فرهنگ امروز / کاج ایلمونن، ترجمه شایسته مدنی: کم پیش می‌آید که فرم ایدئولوژیکی از اندیشه‌ی مصرف یا کنش مصرفی، به تنهایی بتواند تقسیمات سلسله مراتبی در جامعه‌ی مدرن را کمرنگ کرده و یا تغییر دهد، اما وقتی ایدئولوژی مصرف بر روابط اجتماعی حاکم می‌شود، کالا واسطه‌ی این روابط شده و چنین روابطی به ندرت می‌توانند پنهان بمانند، هرچند که به پنهان‌کاری هم نیاز دارند. به منظور فهمیدن تاثیر ایدئولوژیکی، مثلا در یک نظام جنسیتی، همین اندازه کافیست که این تفاوت‌ها را در نگاه گروه ضعیف‌تری مثل زنان، ببینیم.
وجود تفاوت‌های جنسیتی در سلسله مراتب، کم و بیش پدیده‌ای جهانی است، هرچند که هر جامعه‌ای تقسیمات جنسیتی را به شیوه‌ی خود تولید و بازتولید می‌کند، همچنین سلسله مراتب مشخصی وجود دارند که در آن تقسیمات به شیوه‌ی تمایزدهنده آشکار می‌شوند. این شیوه نه تنها در تقسیم کار بلکه در میدان فرهنگی نیز دیده می‌شود. کنش خود زنان در برخی روش‌ها، هویتی را خلق می‌کند که موافق شیوه‌ی زنانگی (خود تعریف) آنهاست. اما، هویت زنانه مستقل از زنان رشد می‌کند، یعنی رشد آن در نتیجه‌ی تفکرات قالبی مردانه‌ایست که به زنان نسبت داده می‌شود و زنان نیز آنها را به کار میگیرند (تعریف بیرونی). به بیان دیگر، خرده فرهنگ زنانه، هم در زنانگی‌اش و هم در واکنش به جریان اصلی فرهنگ که توسط نگاه مردانه درونی شده است، یک خرده‌فرهنگ ویژه است.
مطالعات که تا کنون درباره‌ی زنانگی صورت گرفته است، نه تنها در تقسیم کار اجتماعی، نظام تحصیلی و دولت، بلکه در نظام خانه‌داری و ایدئولوژی خانواده نیز وجود دارد. جامعه‌شناسان، بر خلاف انسان‌شناسان، توجه اندکی به نقش عادت‌های مصرف و موضوعات مصرف به عنوان عامل تعیین‌کننده‌ی ذائقه‌ی زنانه و حالت‌های مربوط به آن داشته‌اند. هرچند روشن است که با نگاهی دقیق میتوان درک درستی از تسلط زنانگی و راه‌های بازتولید آن داشت.
تحقیقات روشن در این زمینه، بسیار محدودند، اما حتی یک آزمون سریع از مطالعات مصرف نیز این استدلال را تایید می‌کند. ساختار مقوله‌بندی اجتماعی از مردانگی و زنانگی در کودکی و از هنگام تولد آغاز می‌شود. لباس پسرها اغلب آبی رنگ و دختران، به رنگ صورتی است. همین امر تاثیری بر اولویت‌های انتخاب در سالهای بعد خواهد داشت. این قضیه بدون شک در انتخاب اسباب‌بازی‌های جنسیتی نیز وجود دارد که با افزایش سن، بیشتر و بیشتر می‌شود: پسرها معمولا به انواع ماشین و اسباب‌بازی‌های جنگی تمایل دارند اما عروسک‌های دختران و اسباب‌بازی‌های آشپزخانه‌ای، آن را بیشتر به مشارکت در اجتماعی شدن برای خانه‌داری سوق می‌دهد.
لباس، اهمیت بسیاری در ساخت هویت جنسیتی در اواخر دوران کودکی دارد. در این مرحله، پسرها هنوز علاقه‌ای به لباس و تمایلی به پوشیدن لباس‌هایی که آشکارا متفاوت با جریان رایج جامعه باشد را ندارند و همچنین لباسشان باید به اندازه‌ی کافی پسرانه باشد. دختران از سوی دیگر، آگاه‌تر و قدرشناس‌تر نسبت به این سبک از دوران نوجوانی بوده و به نشانه‌ای که با پوشیدن لباس برایشان خلق می‌شود، هشیار هستند.
از سنین 14 - 15 سالگی است که الگوی مصرف دختران و پسران از هم جدا می‌شود. در این سنین دختران، زمان هر چه بیشتری را صرف هزینه برای لباس، کفش، مسافرت، کتاب و زیبایی و سلامتی می‌کنند. پسران از طرف دیگر، به لوازم الکترونیکی و ورزشی و لباس علاقه دارند. این سنین همچنین به این معنی است که بخش زیادی از هزینه‌های پسران، برای دختران صرف می‌شود. این شرایط به همین شکل تا سالهای جوانی باقی مانده و تا بزرگ‌سالی نیز ادامه می‌یابد. یکی از دلایل آن این است که فعالیت‌های فراغتی پسران گران‌تر از دختران است. دلیل دیگرش نیز اینست که از سالهای نوجوانی به بعد، پسران بیشتر و بیشتر پولشان را برای نیازها و علایق خودشان هزینه می‌کنند در حالیکه دختران در این مرحله قدم در راه اجتماعی شدن برای مصرف خانواده محور می‌گذارند.
چرا از سن 15 سالگی این تفاوت‌های ساختاری در مصرف پدیدار می‌شود؟ برای پاسخ به این پرسش، احتمالا سه دلیل وجود دارد. نخست، ورود مسائل مالی است که تقریبا در این سن اتفاق می‌افتد و نوجوانان برای خودشان پول دارند و تصمیم میگیرند که چگونه آن را خرج کنند. دلیل دوم، موقعیت تکاملی و رسیدن پسران و دختران به میانه‌های سن بلوغ است و برای آنها آغازی است که هویت اجتماعی‌شان را جستجو کنند. سوم اینکه آنها به لحاظ فرهنگی در موقعیتی هستند که دختران و پسران تصویر خودشان را با تفکرات قالبی جنسیتی موجود گسترش می‌دهند. مردان، هزینه‌ی بیشتری را صرف سیگار، الکل، غذای بیرون و رفت و آمد می‌کنند و زنان، هزینه‌ی بیشتری را برای لباس، زیبایی و مراقبت از سلامتی می‌پردازند.
این تفاوت‌های جنسیتی در مصرف، در واقع به دور از جامعه‌ی قدیم و با توسعه‌ی جامعه‌ی مدرن امکان‌پذیر هستند. یک مثال خوب برای این مدعا، تفاوت‌های جنسیتی است که موجب هزینه برای زیبایی و سلامتی می‌شود. بدون شک، دلایل گوناگونی وجود دارد که نشان دهد چرا زنان پول بیشتری را برای محصولات مرتبط با سلامتی و زیبایی در مقایسه با مردان می‌پردازند، اما یک علت آن که متقاعدکننده‌تر از علل دیگر به نظر می‌رسد این است که این رفتار با بدن و کثیفی آن ارتباط دارد.
همانطور که ماری داگلاس در مطالعات انسان‌شناختی‌اش دیده است، در جایی که کثیفی وجود دارد، با یک نظام نیز روبرو هستیم. مطابق با آرمان‌های طبقه‌ی متوسط در جامعه‌ی مدرن غرب، نقش زنان این بوده است که خانه را هر چه می‌توانند تمیز نگه داشته و از اینکه خانواده لباس‌های تمیز می‌پوشند، اطمینان حاصل کنند. به ویژه، زنان این هنجار را درباره‌ی خودشان، لباس و بدنشان نیز به کار می‌بردند. ماحصل آن یک وضعیت با محدودیت‌های اخلاقی است به این معنی که زنی که کثیف به نظر برسد و ژولیده باشد کسی است که به سادگی به لحاظ اخلاقی مشکوک خواهد بود.
برای مردان این وضعیت کاملا متفاوت بوده است. از آنجاییکه آنها از خانه خارج شده و برای کار به مراکز صنعتی یا مشاغل دیگر می‌روند، کثیفی و بوی نامطبوع، وجه تمایز شخصیت مردانه‌ی آنها به شمار می‌رفت، یعنی بوی عرق مانده و کثیفی و چرک همیشگی که دست‌هایشان را می‌پوشاند ، یک مشخصه‌ی دائمی بود. حتی درست نبوده است که آنها را پاک کرده و خودشان را با عطر خوشبو کنند چرا که معطر بودن به شدت یک هویت مردانه‌ی مدرن تلقی می‌شده است و در آن زمان اگر یک توهین شدید در نظر گرفته نمی‌شد، مطمئنا باعث برچسب همجنس‌گرایی می‌شده است. در این شرایط، کاملا طبیعی است که مصرف برای زیبایی، استفاده از محصولات محافظ سلامتی و پوست بیشتر در میان زنان رواج داشته باشد تا مردان، حتی این شکاف تا جایی محدود شده است که طعم‌ها و عطرها را با برچسب زنانه و مردانه معرفی می‌کردند (برای مثال ادکلن و دئودورانت‌های مردانه).
این عقیده که عطرهای مردان، "زنانه" هستند، یک عقیده‌ی جدید است. در اواخر قرن هیجدهم، مصرف عطر در میان زنان و مردان طبقه‌ی بالا تقریبا مرسوم بود و البته به عنوان یک استفاده‌ی سبکسرانه تلقی می‌شد. به علاوه، استفاده از عطر در قرن نوزده به ناگهان افزایش یافت. شرایط مجددا با آغاز جنگ جهانی اول تغییر کرد، زمانی که صنایع عطرسازی اروپا فعالیت را آغاز کردند. در این روزها، عطر، مربوط به نوستالژی و پیروی از احساسات بود. راه تازه‌ای برای اندیشه، تفاوت بین زنان و مردان را خلق کرد. اکنون برای زنان "مجاز" و در دربار برای آنها "اجباری" بود که از عطر استفاده کنند تا حدی که بوی آن در اطراف بپیچد. مردان، اگر میخواستند مردان واقعی باشند، در جامعه‌ی صنعتی چنین مجوزی را دریافت نکرده بودند. گرچه با گذشتن از نیمه‌ی قرن بیستم، استشمام بوی عرق و بوی حاصل از کار بدنی دیگر قابل قبول نبود و از مردان انتظار می‌رفت که تمیز بوده و بوی خوش داشته باشند.
هرچند، الگوهای مصرفی برای سلامتی- زیبایی و مراقبت باز هم تغییر کرد و پسران امروزه بیش از قبل پولشان را بابت محصولات زیبایی هزینه می‌کنند. یک علت برای گرایش به "زنانه شدن" میتواند رشد دوجنبه‌ی، ایفای نقش مردان در مدل شدن و به خصوص توسط دنیای راک و پاپ باشد. دلیل دوم این است که مردان جوان، پیش‌قدم در ازدواج و بازارهای کار شده‌اند. برای این کار نیز، آنها امتیاز بالاتری به خاطر ظاهرشان نیاز داشته و شروع به انباشت آن چیزی کرده‌اند که بوردیو "سرمایه‌ی زیبایی" نامید. در این بخش قیافه حتی از خودستایی هم مهم‌تر بوده و به همین دلیل نیز نه تنها از ژل برای مو بلکه از محصولات دیگر زیبایی نیز استفاده می‌کنند. سوم اینکه، نگرش مردان نسبت به بدنشان و آنچه از آن ساطع می‌شود، تغییر کرده است، اخیرا این نگرش پذیرفته‌شده به شدت توسط ایده‌های جدید بهداشت و سلامتی حمایت می‌شود. امروزه مردان موظف هستند که مراقب سلامتی‌شان بوده و این را به عموم نشان دهند. اکنون نه فقط زنان ژولیده، بلکه مردان ژولیده نیز مطرود بوده و یا به بیهودگی متهم می‌شوند.
منبع: انسان‌شناسی و فرهنگ