به گزارش فرهنگ امروز به نقل از سایت انسان‌شناسی و فرهنگ؛ شایسته مدنی در یادداشتی نوشت:

پیتر کوریگان در کتاب «درآمدی به جامعه‌شناسی مصرف» به حوزه‌های مختلف مصرف از دیدگاه جامعه‌شناختی می‌پردازد. او در مقدمه و در ابتدا نگاهی تاریخی را به جامعه‌شناسی مصرف بیان می‌کند که در آن سه رویکرد در خصوص منشاء مصرف از سه نظریه‌پرداز بیان می‌شود. از نظر کوریگان، مصرف در یک قرن اخیر به یک اصل تبدیل شده است و جوامعی که در آن تولید معیشتی و مصرف معیشتی یکسان بوده و لباس و غذا کاربردی کارکردی داشته باشند، به ندرت وجود دارند. به طور معمول تولید بیشتر از حد معاش است و مساله، ارزش افزوده‌ای است که باید تقسیم شود و موضوع مبارزه‌ی طبقاتی نیز همین است.

به نظر کوریگان، تعیین ابتدای جامعه‌ی مصرفی مشکل است و ممکن است شروع آن به پیامدهای جنگ جهانی دوم ختم شود وقتی برنامه‌ی مارشال به بازسازی اروپا کمک کرد که مقارن است با دهه‌ی ۱۹۵۰. اما از طرفی دیگر میتوان شروع جامعه‌ی مصرفی را مقارن با قرن ۱۸ دانست، زمانی که کشورها در یک رقابت اجتماعی درگیر می‌شوند و تجملات با آراستگی برابر شده و این آراستگی به یک نیاز تبدیل می‌شود.

کوریگان سه منشاء را برای شروع جامعه‌ی مصرف ذکر می‌کند که هر سه به نقل از سه نظریه‌پرداز برجسته در حوزه‌ی جامعه‌شناسی مصرف هستند.

گرانت مک کراکن (۱۹۸۸) (Grant McCracken) برای مصرف یک منشاء سیاسی در نظر می‌گیرد و آن را به دربار الیزابت اول متصل می‌کند. دو اتفاق مهم در مصرف‌گرایی اروپا دخیل است؛ نخست اینکه شاهد شکوفایی مصرف در دوره‌ی الیزابت اول هستیم و دیگر اینکه در قرن هیجدهم، انفجار استفاده‌ی مدگرایانه از اشیاء مصرفی مانند سفال و سرامیک بسیار مهم هستند.

دلیل انفجار مصرفی در ربع آخر قرن شانزدهم در انگلستان این بوده است که از سویی مصرف، ابزار سلطه در دوران ملکه الیزابت بوده است و تشریفات دربار پرهزینه بود و الیزابت هوشمندانه، نجیب‌زادگان را در این تشریفات مشارکت می‌داد. از سوی دیگر، نجیب‌زادگان در دربار مجبور بودند توجه ملکه را به خود جلب کنند و هر چه بیشتر خرج می‌کردند و یا به قول مک‌کراکن «در آشوب مصرف می‌افتادند».

مک‌کراکن نشان می‌دهد که این رفتارها بر فضای بیرونی دربار تاثیر داشته‌اند. مصرف در این دوران به خانواده‌ی هسته‌ای محدود نبود و کالاها با این هدف خریداری می‌شدند که به خانواده اعتبار ببخشند و این اعتبار را به نسل‌های بعد منتقل کنند. امروزه به جای خانواده، فرد واحد مصرف است.

در نظام قدیم، کالا برای خانواده عزتی فرانسلی داشت و هرچه قدر کالایی در خانواده می‌ماند، اعتبار بیشتری داشت. نظام جدید مبتنی بر رقابت اجتماعی است و کسی زمان ندارد تا منتظر کهنه شدن کالا شود تا برایش اعتبار بیاورد. ارثیه و انباشت نیست که محاسبه می‌شود، بلکه جدید، به روز بودن و متفاوت بودن آن مهم است. از همینجاست که مُد اهمیت پیدا می‌کند.

یک نجیب‌زاده در سلسله مراتب اجتماعی، در راس قرار داشت و کانالی بود که به منابع بیرونی انتقال پیدا می‌کرد. او الگوی مصرف برای اطرافیانش بود. بنابراین طیف‌های مختلف اجتماعی و از نظر ذهنی با این شیوه‌ی جدید آشنا شدند.

نکته‌ای که لازم است بیان شود، تفاوت بین پول قدیم و پول جدید است؛ پول قدیم نشان می‌دهد که یک خانواده برای چند نسل موفق بوده و می‌داند چطور زندگی کند و ثروت خود را حفظ نماید. اشیاء کهنه گواهی این هستند که کسی می‌خواهد به شکل مشروع به طبقات بالای جامعه برود و اشیاء قدیمی از شخص در برابر افراد متظاهر حمایت می‌کنند.

پول جدید ممکن است طی شش ماه یا یک سال بدست آمده باشد. به چنین افرادی نمی‌توان اعتماد کرد و شیوه‌ای که پول بدست آورده‌اند، بسیار آشکار است. آنها هنوز ثباتی در قوانین ظاهری طبیعی بدست نیاورده‌اند. تقابل بین پول جدید و قدیم یکی از اشکال تمایز جدید/ قدیم است که پایگاه اجتماعی را در زمان پیش از تسلط مُدگرایی مدیریت می‌کرد.

مک‌کراکن به جای صحبت از پول، درباره‌ی فرهنگ اشیاء مادی مانند مبلمان، ساختمان، کارد و چنگال بحث می‌کند. کارکرد این اشیاء، نشان‌دهنده‌ی پایگاه مشروع بود و این را از طریق سن‌شان نشان می‌دادند. زنگاری که بر روی آنها بوجود می‌آمد نشان می‌داد که خانواده برای سالهای طولانی مالک آنها بوده است. یک بشقاب گران‌قیمت نو، ممکن است ثابت کند که صاحب آن ثروتمند است اما چیزی درباره‌ی اینکه آن شخص از چه خانواده‌ای است، نمی‌گوید.

شیوه‌ی دیگر برای تشخیص سریع اقشار مدعی، چیزی است که مک‌کراکن آن را «جوهر نامرئی» می‌نامد. یعنی گروه‌ها می‌دانند چه چیزهایی به یک گروه تعلق دارد و مثلا برای محلق شدن به یک گروه، با اسم بردن از یک خواننده و یا نقاش به طور اشتباه، پوشیدن یک لباس نامناسب، ممکن است شانس حضورشان در گروه را از بین ببرند.

در جدول زیر میتوانید تفاوت بین شیء کهنه و زنگار گرفته را در برابر شئیی که مُد است ملاحظه کنید:

نظریه‌پرداز دیگری به نام مک‌کندریک (۱۹۸۲) (McKendrick)، برای مصرف یک منشاء اقتصادی تعریف می‌کند که در قرن هیجدهم بوجود آمده است. به نظر او شکوفایی اقتصادی انگلستان در قرن هیجدهم، ورود کالاهای مُدگرایانه را به طبقات اجتماعی گشود و این یک نکته‌ی تاریخی است. این منشاء اقتصادی با منشاء سیاسی پیش‌گفته متفاوت است.

مک‌کندریک می‌گوید:«انقلاب مصرفی نیازی برای انقلاب صنعتی است و شروعی برای مصرف انبوه که در برابر مصرف نخبگان در قرن ۱۶ قرار دارد». بسیاری از زنان کارمند متقاضی کالا بودند که تا پیش از این در خانه تولید می‌شد و زنان با درخواست داشتن دستمزد و بخش بیشتری از درآمد خانواده، تقاضاهای بیشتری برای کالاهای زنانه داشتند، کالاهایی مانند؛ لباس، پرده، سفال، مبلمان، کتان، کارد و چنگال و زیورآلات شخصی.

تحلیل جامعه‌شناختی ممکن است اهمیت این اشیاء کوچک را در گذشته نادیده بگیرد اما این اشیاء بخش زیادی از اقتصاد زندگی روزمره را به خود اختصاص می‌دادند. ثروت زیادی از طریق این اشیاء کوچک جابجا می‌شد و زنان بیش از پیش فرصت داشتند تا خانه‌ی خود را به سلیقه‌ی خودشان آراسته کنند. به همین دلیل تقاضای مصرفی زنان نقش مهمی در جامعه‌ی صنعتی داشته است.

در صورتیکه اشیاء، تصدیق‌کننده‌ی طبقه‌ی اجتماعی هستند و توسط طبقات بالای جامعه تدارک دیده می‌شوند، پس طبقات پایین در سلسله مراتب خودشان می‌بایست الگوهای مصرف طبقات بالا را تقلید کرده و طبقات بالا هم برای اینکه تفاوت‌ها پابرجا بماند، لازم است این الگوها را تغییر دهند. در اینجا بازار و تبلیغات هستند که تصویر مصرفی شدن را انتقال می‌دهند. نکته‌ی مهم این است که شیوه‌های مصرفی محلی و سنتی توسط شیوه‌های جدید و فرامحلی که از طریق مجلات و فروشندگان ترویج پیدا می‌کردند، اعتبارشان را از دست دادند. مُد بیش از پیش کالاها را به سمت خود جذب می‌کرد و ارزش استفاده‌ی یک شیء از ارزش مُدگرایانه‌ی آن کمتر شد، یعنی اگر شیئی نمی‌شکست، به کنار انداخته می‌شد. در این دوران، دیگر شاهد مرگ اشیاء استفاده شده نیستیم و مُد بر کالاها و طبقات اجتماعی هر چه بیشتر اثر گذاشت و در این قرن (قرن هیجده) شاهد بروز و ظهور مصرف انبوه هستیم.

نظریه‌پرداز بعدی که برای مصرف یک منشاء عاطفی قرار داده است، کولین کمپبل (Colin Campbell) است. او سعی می‌کند به این سوال پاسخ دهد که چرا مصرف‌کنندگان، امروزه به شیوه‌ای مصرف می‌کنند که شیوه‌ای «ایدئالیستی» است.

همانطور که وبر تلاش کرد رویکرد مارکسیستی به تولید را توسط مطالعه‌ی توسعه‌ی سطح ایده‌ها (اشکال پروتستانتیسم) بررسی کند تا اینکه به ماتریالیسم تاریخی بپردازد، کمپبل هم تلاش می‌کند رویکردهای مصرفی را با کاوش در اخلاق بررسی کند. وبر در «اخلاق پروتستان و روح سرمایه‌داری» شواهد قوی از نقش ریاضت‌کشانه پروتستانتیسم در گسترش اخلاقی را مطرح می‌کند که موجب تولید و انباشت بیشتر به شکل یک تکلیف الهی است. کمپبل سعی می‌کند بداند آیا امکان مصرف به عنوان یک اخلاق وجود دارد؟

نقطه‌ی مشترک در تولید و مصرف مدرن در این واقعیت نهفته است که هر دو بازنمای شکسته شدن سنت هستند. اکنون سوال این است که مصرف چه سنتی را شکسته است؟ مصرف سنتی ثابت بود و تعداد محدودی نیاز وجود داشت و تمایلات و خواسته‌ها، بخش بسیار کوچکی را اشغال می‌کردند. اما مصرف‌کننده‌ی مدرن امروزی کسی است که بیشتر و بیشتر مصرف می‌کند.

در جوامع سنتی، یک فرد می‌توانست الگوهای مصرف کنونی‌اش را یاد بگیرد و تعداد اشیاء مصرفی محدود بودند. اما در جوامع مدرن، جهت‌گیری عمومی نسبت به مصرف ضروری است و آنچه مصرف می‌شود قابل شمارش نیست و به سرعت تغییر می‌کند. به نظر کمپبل، ویژگی‌ها و اشکال مهم نقش مصرف‌کننده‌ی مدرن این است که ابتدا باید تعهدی برای خواستن و خواستن در همه‌ی شرایط داشته باشد و این شکلی از متمدن شدن است در حالیکه در جوامع سنتی شکاف بین تولید و مصرف مشخص نیست. مصرف در جامعه‌ی صنعتی نه یک محاسبه‌ی عقلانی است (به باور اقتصاددانان) و یه یک ریاضت غیرعقلانی (به عقیده‌ی روان‌شناسان) بلکه به عقیده‌ی کمپبل، مصرف یک وظیفه‌ی مهم عاطفی است و تعهد به شرکت در خواسته‌ها تا انتها.

اگر به گفته‌ی وبر، تولید را می‌توان به اخلاق پروتستان ربط داد، به عقیده‌ی کمپبل، مصرف را نیز می‌توان به اخلاق رمانتیک متصل کرد. رمانتیسم واکنشی است به جامعه‌ی صنعتی و هر آنچه این جامعه بر آن استوار است. به عقیده‌ی او، فرد در دوران پیشارمانتیک، بر اشتراک تاکید داشت، حسی که در آن مردان یک پایگاه مشترک را به سمت مالکیت حقوق مشترک پیش می‌بردند. استفاده از وا‌ژه‌ی «مردان» در اینجا تصادفی نیست، چون زنان نقشی در آن دوران نداشتند. دیدگاه رمانتیک جایی را برای افراد غیر مذکر باز کرد.

اگر مصرف‌کننده در دوران پیش از رمانتیک مجبور بود که درسهای اخلاقی از کار بیرون بکشد، مصرف‌کننده‌ی دوران رمانتیک کمپبل باید تلاش کند تا دوباره تجربه‌ها و احساساتش را از میان کار خلق کند و به همین دلیل یک راه برای تجربه‌ی عمیق و گسترده‌ی عاطفی، مصرف محصولات فرهنگی است. محصولات فرهنگی، فقط تابلوهای نقاشی گران‌قیمت نیستند بلکه رمان‌نویسان نیز هنرمند هستند و کارهایشان به طور گسترده‌ای در دسترس طبقه‌ی متوسط قرار دارد. رمان یک شکل انتشار و پخش گسترده داشت و زنان جوان طبقه‌ی متوسط مصرف‌کنندگان اصلی آن بودند.

در دوران پیش از رمانتیک، خواننده برای آموزش یا بهبود و ترقی شغلی کتاب می‌خواند و نوشته‌ها پر از پندهای اخلاقی بود، در حالیکه در دوران رمانتیک، رمان‌ها تجربه‌های سرشار از احساس رمان‌نویسان بودند و مردم برای سرگرمی رمان می‌خواندند. مفهوم عشق رمانتیک گسترش یافت که بر پایه‌ی ایده‌آلهای فردی بود و نظام ازدواج را که بر مبنای انتقال ثروت بود را تغییر داد. در قرن نوزدهم، با گسترش سواد در میان مردم، طبقه‌ی کارگر هم به خوانندگان این متون پیوستند. اگر برای وبر، کاپیتالیسم، باعث نوعی «خودهویتی» شده، برای کمپبل، مصرف‌گرایی «خودلذتی» را بسط داده است.

لذت‌گرایی سنتی به معنی پیگیری لذت در کارهای مشخصی مثل خوردن، نوشیدن و ... بود اما استراتژی مدرن در پی لذت در همه‌ی جنبه‌های تجربه است و به نظر می‌رسد خود تجربه‌ی زندگی می‌تواند نوعی لذت باشد. به نظر کمپبل، لذت در احساسات به لذت در هیجانات تغییر موقعیت داده است. تفاوت اساسی بین لذت‌جویی مدرن و سنتی در این است که شخص هم اشیاء و هم وقایع را کنترل می‌کند تا از آنها لذت ببرد در حالیکه در حالت دوم، لذت در کنترل معنای چیزهاست.

رویکرد تاریخی را میتوان در این جدول به صورت خلاصه بیان کرد:

منبع:

کوریگان، پیتر (۱۹۹۷)، درآمدی بر جامعه‌شناسی مصرف، انتشارات سیج