فرهنگ امروز/ فردین علیخواه:
ظهور رسانه‌های جدید و در این میان؛ شبکه‌های اجتماعی مجازی، این امکان را فراهم کرده‌اند که حوادث شاید کوچک در گوشه و کنار شهر، به تدریج به مسأله‌ای عمده تبدیل شوند و در رأس عناوین گفتگوهای عمومی قرار گیرند. حادثه تصادف پورشه زرد رنگ و در مجموع مانور اتومبیل های گران‌قیمت در خیابان های شهرهای بزرگ از جمله آنهاست. گویی جامعه ایرانی مسائل و حرف‌هایی دارد و چنین حوادثی بهانه‌ای برای بیان آن حرف‌ها می‌شود. در این نوشته سعی می کنم تا از زوایه مصرف‌گرایی به این موضوع بپردازم.
روند گرایش جامعه ایرانی به مصرف‌گرایی پس از پایان جنگ تحمیلی شکلی جدی به خود گرفت. ضرورت‌ها و الزامات دوره جنگ موجب می‌شد تا بیشتر ایرانیان با فرهنگ قناعت خو گرفته و در چارچوب رفع نیازهای اساسی روزانه، زندگی مقتصدانه‌ای داشته باشند. نهادهای اجتماعی مختلف هم با شرایط جنگ همراه بودند و زمینه‌های فرهنگی و نظام ارزشی متناسب با شرایط جنگ بود. برای مثال تلویزیون در آن دوران از پخش تبلیغات تجاری پرهیز می‌کرد و یا شخصیت‌های مذهبی در منابر مردم را به دوری جستن از مادیات و اهمیت زندگی اخروی سفارش می‌کردند. پس از جنگ و با توجه به شرایط اقتصادی و سیاسی جدید به ویژه سیاست درهای باز، تولید محصولات مصرفی افزایش یافت.
از منظر جامعه‌شناختی، توقف فرهنگی جامعه ایرانی در چارچوب زندگی مقتصدانه نمی‌توانست زمینه مناسبی برای فروش این محصولات باشد. به ویژه آنکه این محصولات دارای چندان کیفیتی هم نبودند که امکان صادرات آنها وجود داشته باشد. جامعه ایرانی باید پوست اندازی می‌کرد و از نظر روانی و فرهنگی پذیرا و مشتاق سبک‌های جدید زندگی می‌شد؛ سبک‌های جدیدی که فرهنگ مصرفی ویژگی اساسی آن به شمار می‌رفت. در وضعیت جدید به تدریج « بودن در داشتن» تعریف شد. رسانه‌های جمعی و به ویژه تبلیغات مستقیم و غیر مستقیم صدا و سیما تلاش کردند تا با استفاده از شگردهای بازاریابی در این زمینه نقش‌آفرین باشند. پخش آگهی‌های بازرگانی که تا آن زمان ممنوع بود آغاز شد. تبلیغات تجاری تلاش می کردند تا بر خواسته(want) و تقاضا(demand) تأثیر نهاده و این دو را تبدیل به اشتیاق(desire) کنند[۱].
به تعبیر جان فیسک، واقعه‌اي كه قرار است از تلويزيون پخش شود پيشاپيش و در سطوح مختلف، با نشانه‌های اجتماعي رمزگذاري می‌شود. در سطح نخست يعني سطح واقعيت؛ آيتم‌هايي نظير ظاهر، لباس، چهره‌پردازي، محيط، رفتار، گفتار، حركات سر و دست، صدا و غيره وجود دارند. اين رمزهاي اجتماعي را رمزهاي فني به كمك دستگاههاي الكترونيكي رمزگذاري مي‌كنند. برخي از رمزهاي فني كه در سطح دوم يعني« بازنمايي» مجال ظهور مي‌يابند عبارت‌اند از: دوربين، نورپردازي، تدوين، موسيقي، صدابرداري كه رمزهاي متعارف بازنمايي را انتقال مي‌دهند و رمزهاي اخير نيز بازنمايي عناصري ديگر را شكل مي‌دهند از قبيل : روايت، كشمكش، شخصیت، گفتگو، زمان و مكان، انتخاب نقش‌آفرينان و غيره. در سطح سوم ايدئولوژي قرار دارد. رمزهاي ايدئولوژي، عناصر فوق را در مقوله‌هاي انسجام و مقبوليت اجتماعي قرار مي‌دهند. برخي از رمزهاي اجتماعي در اين سطح عبارت‌اند از: فردگرايي، پدرسالاري، نژاد، طبقه اجتماعي، مادي‌گرايي، سرمايه‌داري و غيره(فيسك، ۱۳۸۰ :۱۲۸).
تبلیغات تجاری صدا و سیما تلاش داشت تا ایدئولوژی جدیدی را عرضه کند و آن مصرف‌گرایی بود. در یکی از این آگهی‌های بازرگانیِ آن سال ها؛ جوانی در ایستگاه قطار به تصویر کشیده می‌شود که چشمانش را بسته و غرق در تخیلات و تصوراتِ راندن موتورسیکلت است. به گونه‌ای که پس از دقایقی، رهگذری بر شانه‌های او زده و او را از خیال‌پردازی بیدار می‌کند و به او می‌گوید که قطار حرکت کرده است!
با گذشت زمان تلویزیون رسمی کشور دیگر ابایی ندارد که برای مثال خانواده‌ها را تشویق کند که تلویزیون‌های معروف به سینمای خانگی را به آپارتمان‌های کوچک خود منتقل کنند یا شربت‌های صنعتیِ کارخانه‌ای را از زبان روستائیانی تبلیغ کند که خود همیشه آبمیوه‌های سنتی داشته اند(برای اطلاع بیشتر ر. ک. علیخواه ۱۳۸۳) مسأله آن است که باید خواسته(want) ایجاد کرد. این رسانه همچنین در تبلیغات غیر مستقیم خود و در دل سریال‌های تلویزیونی نیز، وسایل جدید منزل نظیر مبلمان تا یخچال را در پس زمینه تصاویر می‌نشاند و تعریف جدیدی از خانواده ارائه می دهند؛ یعنی خانواده مصرفی.
یک دهه بعدتر، ورود شبکه های فارسی زبان ماهواره‌ای بر گسترش فرهنگ مصرفی تأثیر عمیق‌تری نهاد. یکی از کارکردهای شبکه‌های ماهواره‌ای تزریق حس زیبایی‌شناختی به مخاطب و گسترش بینش زیبایی‌شناسانه به خانه و زندگی بود. همچنین باید از« مشروع ساختن لذت‌گرایی»گفت که به دلیل شرایط جنگ، تا آن زمان امکان بروز و ظهور نیافته و امری سرزنش‌آمیز می نمود.
به تدریج « لذت بردن از زندگی» تبدیل به یک حق گشت و نکته درخور توجه آنکه چنین لذتی بدون برخورداری از وسایل و اسباب مصرفی تقریبا غیر ممکن جلوه داده شد. در نتیجه این تغییرات، صنعت تبلیغات، عکاسی تجاری و صنعت طراحی رشد یافت. برای مثال طراحی داخلی خانه که تا آن زمان صرفا امری مربوط به طبقه مرفه تلقی می‌شد با انتشار مجلات مرتبط، جای خود را در بین خانواده‌ها یافت. نشریات مختلفی با موضوع آشپزی، مد، آرایش، سفر و سلامتی منتشر شدند. رشد تحصیلات، گسترش رسانه‌های ارتباطی، مسافرت به کشورهای همسایه و البته گسترش شهرنشینی زمینه بیشتری برای تسریع این روند به وجود آورد. زندگی شهری زمینه بیشتری برای مصرف و فردگرایی فراهم می‌آورد(تورنز، ۲۰۰۲). حق انتخاب و سلیقه فردی اهمیت یافته و جزوی از ارزش های فردی شدند. مصرف؛ عرصه استقلال و اعمال قدرت است. فرد با مصرف احساس می‌کند که انتخاب و استقلال دارد. در واقع از طریق مصرف؛ « خود»(self) شکل می‌گیرد. مصرف عرصه آزمون انتخابهای فردی است. لذا در ایران پس از جنگ به تدریج لذت‌های کوچک و بزرگ زندگی مطرح و محترم شدند. از لذت کوچکی همچون خنک بودن طرف دیگر بالش به هنگام خواب تا آواز خواندن زیر دوش حمام و یا قدم زدن روی شن‌های خنک ساحل با پای بدون کفش. به تدریج « پنداشت از خود» تغییر یافت. « زندگی کردن » در دستور کار زندگی قرار گرفت. باید توجه داشت که بخشی از دولتمردان نیز از چنین وضعیتی حمایت می‌کردند.
دموکراسی اگر در سوپرمارکت‌ها و فروشگاههای بزرگ تحقق یابد بهتر از آن است که در فضاهای عمومی مطالبه شود. انتخاب کالاهای متنوع و رنگارنگ در قفسه‌های مگامال‌ها احساسی از آزادی و انتخاب را به فرد ارزانی می‌دارد. وضعیتی که برخی از جامعه شناسان انتقادی از آن نه به عنوان آزادی بلکه توهم آزادی یاد می‌کنند(مایلز، ۱۹۹۸). آزادی در مصرف می‌تواند مطالبه سایر آزادی‌ها را تحت‌الشعاع قرار دهد.
در این میان، اتفاقات دیگری در حال وقوع بود: مسابقه برای متفاوت بودن؛ همان که می توان آنرا چشم و همچشمی مدرن نامید. در فرهنگ مصرفی اگر رقابت وجود نداشته باشد محصولات نمی‌توانند به فروش برسند. لذا افراد مشتاقِ شناخت راهها و روش‌های تمایز شدند. چنین تمایزی هم از طریق کسب نشانه‌های سرمایه فرهنگی امکان‌پذیر بود و هم نشانه‌های سرمایه اقتصادی. رفتن به تأتر، رفتن به سینما، شرکت در کنسرت‌های موسیقی، شرکت در کلاس‌های آموزش موسیقی، فراگیری زبان انگلیسی، فرهنگ رستوران‌روی از جمله شاخص‌هایی بودند که به افزایش سرمایه فرهنگی فرد کمک می‌کردند. حتی انتخاب اسامی فرزندان نیز که می‌توانست نشانه‌ای از سرمایه فرهنگی باشد تغییر یافت. در کنار اینها، برخورداری از وسایل گران‌قیمت زندگی نیز نشانه‌هایی بودند که سرمایه اقتصادی فرد را افزایش می‌داد. سیستم‌های صوتی و تصویری‌ای در منازل مستقر شدند که در خانه‌های کشورهای سازنده‌شان هم کمتر استفاده می‌شدند.
کالاها نه صرفا به دلیل عملکردی که داشتند بلکه به دلیل ارزش نمادینی که در جامعه از آن برخوردار شدند اهمیت یافتند. اتومبیل علاوه بر جابجا کردن افراد، وظیفه انتقال معانی را نیز بر عهده گرفت. معانی که در واقع بر جایگاه طبقاتی فرد دلالت داشتند. رسانه‌های جمعی رسمی و غیر رسمی نیز این روند را تقویت کردند و برای جامعه دلالت‌های معنایی ساختند. به تعبیر کریس هاکلی، "رانندگی با اتومبیلی مارک‌دار و آبرومندی مانند «تویوتا اونسس» شأن اجتماعی نمادینی به ما می‌دهد که منعکس کننده موفقیت و تمایل ماست و از ما خواسته می‌شود که از تبلیغات تلویزیون چنین چیزی را استنباط کنیم. تبلیغات مذکور عملا چنین چیزی نمی‌گوید بلکه صرفا اشاراتی ضمنی به آن می‌کند به این امید که تماشاگران اشارات مورد نظر را دریابند". (هاکلی، ۱۳۸۷ :۴۲)
منظور هاكلي از اشارات ضمني استفاده از شگرد جانشيني و همنشيني است كه فيسك و بودريارد آنرا ابداع كردند. بدان معنا كه معمولا استفاده‌كنندگان از يك كالا افرادي با تناسب اندام و خوش‌پوش هستند. اين قرابت‌ها سعي دارند تا پيامي را به مخاطب عرضه كنند. همانطور كه هاكلي بيان مي‌دارد:
"تبلیغات اغلب به طور ضمنی اشاره می‌کنند که مشتریان با مصرف اين مارک تجاری، جذابیت جنسی بیشتر، قدرت بیشتر یا ظاهر موفق‌تری به لحاظ مالی پیدا خواهند کرد. تبلیغات نیروی برانگیزاننده خود را بیشتر از طریق اشارات پنهانی به دست می‌آورد نه از ادعاهای آشکار. وقتی محصولات مارک‌دار در کنار تصویر جداب و افراد شاد و موفق قرار گیرند ارتباط بین این دو به طور ضمنی نشان داده می‌شود اما مستقیما ذکر نمی‌شود". (هاکلی، ۱۳۸۷ :۴۷)
از نظر هاكلي معنای پنهان نهفته در تبلیغات اغلب از طریق استعاره‌های تصویری، شنیداری یا زبان شناختی منتقل می‌شود. اگر یک نوشابه مارک‌دار با تصویر افراد شایسته جوان و ثروتمند همراه شود پیوند استعاری بین آنها روشن است. مثلا مارتینی در بریتانیا در قالب نوشیدنی‌ای تبلیغ می‌شود که مردان و زنان جوان در درون قایق بادبانی لنگر انداخته در جزیزه‌ای حاره‌ای، از نوشیدن آن لذت می‌برند. در کنار هم قرار گرفتن نوشیدنی مارک دار و ثروت، جذابیت و تناسب جسمانی ظاهری، دقیقا در تضاد با چیزی است که انسان به طور منقطقی انتظارش را دارد زیرا نوشیدن نوشابه‌ها به احتمال قوی موجب چاقی و بی‌تناسبی می‌شود و در صورت مصرف زیاد ممکن است به فقر منجر شود (هاکلی، ۱۳۸۷ :۴۷).
افراد تلاش کردند تا میزان بالایی از انواع سرمایه‌ها به ویژه سرمایه اقتصادی را جمع‌آوری کنند. هر چه میزان انواع سرمایه فرد بیشتر باشد او با مشروعیت بیشتری می‌تواند از طرف اجتماع به عنوان داور و مرجع سلیقه شناخته شود. یکی از کارکردهای مصرف؛ هویت‌بخشی به فرد است. در پاسخ به پرسش « من کیستم» گفته می شود: من آنی هستم که آن کالا و آن برند را مصرف می کنم. من کسی هستم که به آن کافه، فروشگاه، سینما، مدرسه و غیره می روم. برندها در جامعه مصرفی مهم می شوند. به تعبیر باومن "به ما بگوييد چه چيزهايي خريداري مي كنيد و از كدام فروشگاهها، تا به شما بگوييم چه كسي هستيد يا دوست داريد چه كسي باشيد".(بومن، ۱۳۹۰ :۲۳۷)
فرد با خرید یک کالا می تواند تعلق خود به یک گروه اجتماعی را نشان دهد. اشتیاقِ به « داشتن» روز به روز بیشتر شد. یکی از روزنامه‌های آن دوران از زبان سارقی نوشت که او گوشی‌های تلفن همراه را در حالی در مقابل دبیرستان‌ها سرقت می‌کرده که صاحب گوشی در حال مکالمه بوده است ولی در موارد متعددی؛ سارق پس از ترک محل متوجه می‌شود که گوشی‌های مذکور اساسا فاقد سیم کارت –که در آن زمان بسیار گران بود- هستند!
دلیل تن دادن برخی از نوجوانان به گوشی‌های بدون سیم کارت، به تعبیر رابرت مرتن؛ جامعه‌شناس معروف قرن بیستم ، « فشار ساختاری » بود که نهادهای مختلف اجتماعی به فرد وارد می‌ساختند تا معیارهای روز کسب منزلت اجتماعی را بدست آورد. کسب منزلت و تأیید اجتماعی منوط به برخورداری از وسایل و ابزارهای مصرفی جدید شده بود. « موفقیت» فردی؛ در داشتن چنین وسایلی تعریف می‌شد.
جوانان بیشتر از آنکه بدانند چگونه باید پول بدست بیاورند داشتند یاد می‌گرفتند که چگونه می توانند پول را خرج کنند! به تدریج موفقیت و شکست، اموری فردی تلقی شدند. ناکامی و ناتوانی در کسب شاخص‌های مادی منزلت؛ نشانه « بی‌عرضه‌گی» فرد تلقی می‌شد. به همین دلیل شاهد « جامعه زدایی» از بررسی ناکامی‌های فردی و در نتیجه سکّه شدن کسب‌و‌کار روان‌شناسان هستیم.
عطش موفقیت و کسب سریع شاخص‌های منزلت- که عمدتا در برخورداری‌های مادی تعریف شده است- آنقدر جدی می‌شود که کتاب‌های « چند دقیقه « ای بازار را به تصرف خود درمی‌آورند. این کتابها به خواننده یاد می‌دهند که تنها در چند دقیقه می‌تواند به موفقیت دست یابد! یکی از وظایف جدی والدین نیز رفع نیازهای مصرفی کودکانشان تلقی شد. پدر و مادر خوب کسی تعریف شد که بهتر و بیشتر به نیازهای مصرفی فرزند یا فرزندانش توجه کند. عاملی دیگر این امر را تشدید می کرد. بیشتر این والدین به دلیل شرایط جنگ، کودکی سختی را سپری کرده بودند و خود به خوبی می‌دانستند که دچار چه سرخوردگی‌ها و ناکامی‌هایی هستند لذا نمی‌خواستند که ناکامی و سرخوردگی در خانواده موروثی گردد. به مرور تقابل‌هایی همچون شمال-جنوب، بی پول-پولدار، باکلاس-بی کلاس، امل-باسواد، دارا-ندار که تقریبا در دوران جنگ کم رنگ شده بودند احیاء شدند.
روند دیگری در حال شکل‌گیری بود که می‌توان از آن به عنوان « تبدیل فقراء به هیولا » یاد کرد. منظور کسانی‌اند که قدرت و توان ورود به مسابقه یادشده را نداشتند و به نوعی کنار گذاشته شده بودند. بازسازی اقتصادی موجب شد تا برخی از اقشار اجتماعی جهت بقاء دچار چالش های جدی شوند. این گروههای اجتماعیِ تهیدست و به حاشیه رانده شده؛ نقطه عزیمت انواع مباحث آسیب شناسی اجتماعی شدند. روند کلی جامعه آن بود که تلاش کند نشانه های عضویت در گروههای تهیدست را از خود دور سازد تا بدین وسیله از انگ ها دور بماند.
فقراء هیولاهایی بودند که بالقوه همه امراض و آسیب های اجتماعی را در خود به همراه داشتند. فقرا تبدیل به « دیگری»(other)جامعه شدند. سرعت تغییرات اقتصادی و اجتماعی شرایطی آنومیک را برای جامعه ایرانی رقم زد. برخی در این کشاکش‌ها عقب ماندند و له شدند. ولی پیامد دیگری هم رخ داد که از منظر جامعه شناختی حائز اهمیت بود: ظهور تازه به دوران‌رسیده‌ها! اینها کسانی بودند که در نتیجه وضعیت آنومیک اقتصادی و اجتماعی رشد کردند. این گروه نخست به سرمایه اقتصادی قابل توجهی دست یافت و به تدریج تلاش کرد تا « سرمایه فرهنگی چهل تکه ای» را نیز بدست آورد تا از برخی سرزنش‌ها و طعنه‌ها بدور باشد. اینان کسانی بودند که در رستوران‌های گران‌قیمت غذا صرف می‌کردند، کت و شلوارهای گران قیمت می‌پوشیدند ولی هنوز نمی‌دانستند که نباید جوراب چینی را با کت و شلوار گران قیمت مارک‌دار خود ست کنند.
وبلن؛ جامعه شناس و اقتصاددان امریکایی (۱۸۵۷-۱۹۲۹) در تحلیلی که از آمریکایی‌های تازه به دوران رسیده اواخر قرن نوزدهم ارائه داد به توصیف «طبقة مرفه جدیدی» پرداخت که می‌خواهد سبک زندگی طبقات بالای اروپایی را تقلید کند. همین امر موجب می‌شد تا مسابقه ای شکل گیرد. او شرح می‌دهد که گروه های اجتماعی بالا به‌طور مداوم تلاش می‌کردند تا عادات مصرفی خود را به‌روز کنند تا بدین طریق همیشه یک گام از تازه به دوران رسیده‌ها پیش‌تر باشند(وبلن، ۱۳۸۶).
تازه به دوران رسیده‌ها به راحتی و با خرید لوازم مصرفی می توانستند خود را در میان طبقات جابجا کنند. تعبیر « بخر و بپر» درباره تازه به دوران‌رسیده‌ها بسیار صادق است. بخرید و درهای تحرک اجتماعی را به روی خود باز کنید! بنا به تعبیر باومن"فرد مي‌تواند با تغيير لباس، جابجایی آپارتمان و گذران اوقات فراغت در مكان‌هاي مختلف، آزادانه ميان يك نوقبيله و يك نوقبيله ديگر پرسه بزند". (بومن، ۱۳۹۰ :۲۳۹)
اصطلاحي كه بومن براي توصيف نوكيسه‌ها یا همان تازه به دوران‌رسیده‌ها بكار مي‌برد. اينكه "با اكتساب كالاهايي مي‌توان قبيله خود را در جهان مدرن تغيير داد"(همانجا). به باور بومن در جهان مدرن هم نوعي فشار اجتماعي نظير آنچه كه در ساخت‌هاي سنتي وجود داشت بر فرد تحميل مي‌شود. به محض اينكه درباره اقلام مصرفی با ما صحبت مي‌شود احتمالا ممكن است ما آرزو كنيم كه اين محصولات را بدست آوريم تا نيازهاي خود را ارضاء كنيم و به محض شناخت اين نيازها، عمل نكردن به آنها خطا به نظر مي‌رسد.
***
این روند تا سال های اخیر نه تنها کند نشده بلکه تشدید شده است. جامعه ایرانی همچنان در مسیر مصرف‌گرایی حرکت می‌کند. منتها مسأله آن است که به دلیل تحریم‌ها، وضعیت اقتصادی کشور روز به روز شرایط دشواری یافته است ولی دوشادوش آن؛ فرهنگ مصرف‌گرایی همچنان رو به گسترش است. کالاها مانور می دهند، افراد درمی یابند که فاقد منابع مالی برای خرید آن هستند ولی اشتیاق بیشتر و بیشتر می شود. در واقع ما شاهد انقباض اقتصاد و انبساط فرهنگ(مصرفی) هستیم. مسابقه‌ای که در سطور قبل به آن اشاره شد همچنان ادامه دارد.
در پایان، در خصوص مسیر جامعه ایرانی در سال‌های پیش رو به کلیپ کوتاهی اشاره می‌کنم که سال گذشته بازتاب گسترده‌ای در شبکه‌های اجتماعی مجازی داشت. این کلیپ گفتگوی کوتاهی با یک دختر بچه پنج ساله است:
" مانیا خانم چرا می خوای مجرد بمونی"؟
" به خاطر اینکه اگه ازدواج کنم شوهره گیر می‌ده، می‌گه این کارو بکن، اون کارو بکن، به بچه برس، منم نمی‌خوام برسم، می‌خوام عشق و حال کنم، بزن و بکوب، اس ام اس، وایبر بازی، عشق و حال، مسافرت، بزن و بکوب"
یکی از کاربران در زیر این کلیپ نوشته بود:
"یه کم پرروئه ولی خدائیش داره حق می گه".
منابع
-باومن، زيگموند(۱۳۹۰). جامعه شناسي كاربردي در زندگي روزمره. ترجمه: راضيه خزاعي. نشر لوح فكر. تهران.
-عليخواه، فردين.(۱۳۸۳). "مصرف گرايي منبع پنهان آسيب هاي آينده جامعه ايران". مقاله اي در گزارش پژوهشي وضعيت فرهنگي ايران. جهاد دانشگاهی دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران.تهران
-فيسك، جان.(۱۳۸۰)." فرهنگ تلويزيون".ترجمه مژگان برومند. فصلنامه ارغنون. شماره ۱۹.
-وبلن، تورستین (۱۳۸۶)، نظریه‌ی طبقه‌ی تن‌آسا، ترجمه فرهنگ ارشاد، تهران: نشر نی.
-هاکلی، کریس(۱۳۸۷) "نظریه پردازی در تبلیغات و آگهی". ترجمه لیدا کاووسی. فصلنامه رسانه.سال نوزدهم شماره ۳.شماره پیاپی ۷۵
- Miles, Steven.( ۱۹۹۸) Consumerism: as a way of life. Sage, London.
- Thorns David C. (۲۰۰۲).The Transformation of Cities: Urban Theory and Urban Cities. Palgrave Macmilan, New York.
[۱] اعتقاد بر این است که نیازهای مشترکی بین همه انسان ها وجود دارد. برای مثال نیاز به آب یا غذا. خواسته؛ به تصمیم یا ترجیح فرد برای چگونگی رفع آن نیاز اشاره دارد. مثلا فرد برای رفع گرسنگی خواهان مصرف کدام نوع غذا(گیاهی، دریایی، گوشتی و ...) است. تقاضا؛ به امکان عملی فرد برای تحقق خواسته اش است. مثلا وضعیت مالی برخی از افراد به آنها اجازه می دهد تا از غذاهای دریایی(که معمولا گران است) استفاده کنند. در تقاضا عنصری عقلانی وجود دارد. فرد نتیجه می گیرد که توان تحقق خواسته اش را دارد یا ندارد. ولی رسانه ها معمولا تلاش می کنند تا نسبت به محصولات و کالاها اشتیاق و نوعی ولع به وجود بیاورند. یعنی اگر امکان مالی فرد به او اجازه تحقق خواسته اش را نداد تقاضا تمام نمی شود بلکه به شکل اشتیاق باقی می ماند.
سایت انسان شناسی و فرهنگ