به گزارش فرهنگ امروز به نقل از مهر؛ متن زیر مقاله‌ای است به قلم دنی ویشرا و ترجمه هومن حسین زاده
نقد جامعه مصرفی، در سال‌های پایانی دهه ۱۹۶۰ و در محافل اعتراضی رادیکال فرانسه همواره حضور داشته است. نوشته‌های وضعیت‌گرایان، یعنی نوشته‌های هربرت مارکوزه، ایوان ایلیچ، ژان بودریار، و آندره گُرز و افشا کردن ماهیت ازخودبیگانه‌کننده انقیاد به حکمرانی کالا، نه تنها رنگ و بوی کهنگی نگرفت، بلکه برعکس آن اتفاق افتاد. در سال ۱۹۶۸ شعارهایی نظیر «هرچه بیشتر مصرف کنید کمتر زندگی خواهید کرد» و «برو گم شو ای شی‌ء»، روی دیوارها خوانده می‌شد.
چنین انتقادهایی با تصرف قدرت توسط محافظه‌کاران و افزایش بیکاری در سال‌های آخر شکوه سی‌ساله (۱) تعدیل پیدا کرد. سیاستمداران و اتحادیه‌ها به دلیل عدم توازن در دسترسی فقرا به کالاهای اساسی و مصرف مازاد ثروتمندان، به نقد مصرف با توصیف آن به عنوان ایدئولوژی طبقات مرفه پرداختند. با گسترش بوم‌شناسی و پس از آن با جنبش مهار رشد (۲) این اعتراضات از سر گرفته شد و صدای آن بیش از پیش به گوش رسید و حتی مسائل زیست‌محیطی مبتنی بر مصرف مازاد جوامع توسعه‌یافته نیز به ویژگی ازخودبیگانه‌کننده پراتیک مصرف در کشورهای ثروتمند که دهه ۱۹۶۰ برملا شده بود، افزوده شد؛ یعنی روند کمیاب شدن منابع طبیعی، آلودگی و اختلال در اقلیم و تنوع زیستی.
پس نقد جامعه مصرفی در روزگار ما باید به صورت کلی‌تر و در بطن اعتراض به نظام سرمایه‌داری مطرح شود و همان‌گونه که آندره گرز خاطرنشان می‌کند: «اگر لازم است که شیوه‌های مصرف ما تغییر کند، باید شیوه‌های تولید و سازماندهی اجتماعی نیز تغییر یابد.» برای جنبش اتوپیا (۳) اصول جزمی مصرف در کنار مسلک رشد اقتصادی و مرکزیت ارزش کار، یکی از سه وجه ازخودبیگانگی بنیادینی است که باید برای ساختن جامعه‌ای مبتنی بر برابری و امکان ایجاد رفاه پایدار با آن مبارزه کرد.
مصرف به مثابه ایدئولوژی ضروری در بقای نظام سرمایه داری
پیش از دوران صنعتی، مصرف مفهوم دیگری داشت و معطوف به کالاهای دیگری بود. اکثریت مطلق مردم برای بقای خود، به خریدن کالاهای ضروری و بویژه مواد غذایی بسنده می‌کردند و از طرفی هم فسادپذیری بالای این فرآورده‌ها، انباشت سرمایه را غیرممکن می‌کرد. صنعت و تولید انبوه کالاها این امکان را ابتدا برای بورژوازی و با ظهور فوردیسم برای همه مردم فراهم کرد تا از کالاهایی استفاده کنند که پیش از آن مخصوص طبقه اشراف و روحانیت بود. درآمد حاصل از تولید انبوه و افزایش اجتناب‌ناپذیر نرخ سود که ذات سرمایه داری است، این منطق «طبیعی» را که تولید یعنی پدید آوردن چیزی که مورد نیاز یا دل‌خواسته‌ی مصرف‌کننده است، وارونه کرد و از آن پس مصرف‌کنندگان در خدمت محصولات قرارگرفتند.
آیزنهاور در پایان جنگ جهانی دوم گفته بود: «برای نجات اقتصاد، باید خرید کنیم؛ مهم نیست که چه می‌خریم، فقط باید خرید کنیم!» بنابراین با شکل گرفتن دوره تاریخی این ایدئولوژی و در روندی طبیعی، خوشبختی و تعالی فردی براساس میزان مصرف هویت پیدا می‌کند و بقای این نظام مستلزم تبدیل افراد به تابعی از کالاهای مصرفی می‌شود که با ایجاد مداوم نیازها و محصولاتی جدید، ارزش مصرف آنها به نفع نشانه‌سازی اجتماعی و یا روانی ایجاد شده به‌وسیله سرمایه‌گذاری میلیاردی در صنعت بازاریابی / رسانه‌ای از بین می‌رود (برای مثال و در سال ۲۰۰۷، حدود ۶۰۰ میلیارد دلار در جهان).
آیزنهاور در پایان جنگ جهانی دوم گفته بود: «برای نجات اقتصاد، باید خرید کنیم؛ مهم نیست که چه می‌خریم، فقط باید خرید کنیم!»اما مصرف کنندگان که پول لازم را برای خرید محصولات رویایی تبلیغ‌شده در اختیار ندارند، به وام بانکی متوسل می‌شوند و مانند آنچه که موضوع بحران مالی ۲۰۰۸ در ایالات متحده بود، کل نظام را مختل می‌کنند. سودهای از پیش انباشت‌شده برای دولت‌ها راهی غیر از این باقی نمی‌گذارد که برای جلوگیری از ورشکستگی زنجیره‌ای و هرج‌ومرج اجتماعی، بانک‌ها را از نظر مالی احیا کنند و بار قرض را بر گرده نسل‌های آینده بگذارند. اما فقرا بیش از دیگران زیر بار تأثیرات منفی این وضعیت و به‌ویژه تنزل کیفیت کالاها و خدمات عمومی خواهند رفت؛ و دوباره همه چیز تا بحران بعدی از سر گرفته خواهد شد.
با این حال، اگر اقشار گسترده مردم به مخالفت با منطق حاکم برخیزند و از ادامه بازی امتناع کنند و کالاها را نه به مثابه نشانه‌ای از فضیلت اجتماعی، بلکه تنها با معیار سودمندی و ارزش مصرف آنها خریداری کنند، می‌توانند کار ماشین تولید را که توأمان موجب افزایش نابرابری و نیز تخریب کره زمین می‌شود، مختل کنند. اما متحد کردن گسترده شهروندان پیرامون شکل نوینی از مصرف، کار ساده‌ای نیست. در واقع بحث بر سر ضدیت با یک ایدئولوژی و نظام ارزشی و ویژگی‌های انضمامی آن است که فرد را در تمامی سطوح، از آگاهی و ناخودآگاه‌اش گرفته تا جایگاه و هویت اجتماعی‌اش و نیز تصویری که از خود و دیگران در ذهن دارد، تحت تأثیر قرار می‌دهد. همچنین تأثیر اجتماعی مبتنی بر تغییر روساخت‌ها، به دریافت آگاهی و منطق «مصرف»، که توسط سازمان اقتصادی و اجتماعی استوار بر توسعه‌ی کالاهای مادی محافظت می‌شود، آسیب می‌رساند.
حتی اگر سیاست‌های برون‌مرز سپاری (۴) این تأثیرات را تعدیل کند، کاهش مصرف به نابودی مشاغل و افزایش ناامنی مزدبگیران کمک می‌کند. بنابراین باید جامعه‌ای را تصور کرد که در آن رفاه پایدار فردی و جمعی به افزایش مصرف وابسته نباشد. مثالی در حوزه کشاورزی به ما نشان می‌دهد که این امر امکان‌پذیر است. با کنار نهادن کشاورزی صنعتی و جایگزینی زراعت بیولوژیک و روستایی که مستلزم دو برابر کار بیشتر برای تولید مقدار معینی از یک محصول است، هم برای معضل اجتماعی اشتغال پاسخی می‌یابیم و هم برای مسئله محیط زیست.
مصرف کنندگان که پول لازم را برای خرید محصولات رویایی تبلیغ‌شده در اختیار ندارند، به وام بانکی متوسل می‌شوند و مانند آنچه که موضوع بحران مالی ۲۰۰۸ در ایالات متحده بود، کل نظام را مختل می‌کنندارزش اضافی به‌دست آمده از این محصولات، باوجود کاهش سرمایه نهاده قابل ملاحظه است، زیرا کیفیت جای کمیت را می‌گیرد. اگر امروز ایدئولوژی کار به مثابه ابزار انقیاد لنگ می‌زند، به این دلیل است که دیگر نمی‌توان وجود یک شغل را برای همه تضمین کرد؛ شغلی که بی‌ثبات‌تر، و جزئی و شرطی شده با قدرت خریدی است که ماحصل آن است (درآمدی که کسب می‌کنی به جای کاری که انجام می‌دهی)؛ بنابراین ایدئولوژی مصرف با وعده لذت‌جویی بیشتر، جای ایدئولوژی کار را می‌گیرد. زیرا اگر همه ما شاغل نیستیم، همگی مصرف‌کننده‌ایم.
پس با وجود همه بحران‌ها، این ماشین به کار خود ادامه می‌دهد. ایدئولوژی مصرف هیچ‌گاه تا این حد همگانی نبوده است. ایدئولوژی مصرف بیش از هر زمان دیگری اقشار مختلف مردم را در همه کشورها متأثر می‌کند. کالاسازی تمامی اجناس و خدمات به سراسر زندگی و وجود انسان‌ها بسط داده می‌شود. هر چیزی باید یک قیمت و توان مبادله داشته باشد؛ همه چیز کالا است. «توسعه» واژه‌ای است که معنایی دوگانه دارد، زیرا به وضوح در همه قاره‌ها معادل «غربی‌سازی» هم هست و معدود سیاستمدارانی –از جمله چپ‌گرا- هستند که جرأت می‌کنند اصول جزمی مصرف را به مثابه رکنی از رفاه اجتماعی به چالش بکشند.
در عوض در انجمن‌های مدنی و مخصوصاً در گروه‌های مشارکتی و به‌واسطه آگاهی فردی، نقد مصرف به دلایل زیست‌محیطی، برای رهایی از روند ازخودبیگانگی بیش از پیش منقادکننده، یا برای معنا بخشیدن دوباره به زندگی… شنیده می‌شود که اگر چه اهمیت چندانی ندارد اما «ماشین کوچکی» است که تازه به راه افتاده است. برای ما مانند جنبش‌های دیگری که انقیاد به الگوی مسلط و کالاسازی جهان را برنمی‌تابند، افشاگری مداوم درباره آسیب‌های فردی و جمعی این ایدئولوژی «مصرف‌گرا» یک مقدمه است؛ زیرا برای ساختن، نخست باید ویران کرد.
تلویزیون به مثابه بازوی مسلح ایدئولوژی مصرف
برای اشاعه بیشتر این ایدئولوژی نوین و ایجاد تصویری ذهنی و بازنمایی آن، باید ابزاری در حد آن در اختیار داشت و تلویزیون که پس از جنگ دوم جهانی و تقریباً هم زمان با «مدنیت مصرف» پا به عرصه وجود گذاشت، این نقش را به خوبی ایفا کرد. تلویزیون، یعنی ابزار برانگیختگی احساسات و نه اطلاعات و مولد میل و نه اندیشه، ابتدا در خدمت پروپاگاند حکومت‌ها بود و خیلی زود به خدمت کالا هم در آمد. تلویزیون با فراهم آوردن امکان پوشش رسانه‌ای حریم خصوصی سلبریتی‌ها در زندگی عمومی توده‌ها و با تولید برنامه‌های نمایشی واقع نما (۵) نظیر Star Academy، به انحای مختلف ثروت و شهرت را ستایش می‌کند.
تلویزیون اجازه می‌دهد تا هر کس اختیار رأی خود را به دیگری بسپارد و در پایان هر برنامه با امکان خریدن آنچه که صفحات تبلیغاتی به او پیشنهاد می‌کنند، تسلی خاطر خود را فراهم آورد. جمله مشهور پاتریس لولِی، مدیر شبکه TF1، با اعتراف به اینکه نقش او تنها «فروش ذهن انسان به کوکاکولا در زمان معین» بود، رسالت واگذارشده به تلویزیون را به خوبی توضیح می‌دهد. اگر این اعتراف را با جمله تبلیغاتی ژاک سگوئلا کنار هم بنشانیم که می‌گوید: «اگر در پنجاه سالگی یک ساعت رولکس نداشته‌باشیم، عمر خود را تلف کرده‌ایم» به طرز چشمگیری با عملکرد ایدئولوژیک جامعه نمایشی سوداگر مواجه می‌شویم. بر همین اساس گی دوبور در سال ۱۹۶۷ و در کتاب «جامعه‌ی نمایش» نوشت: «تمام زندگی جوامعی که در آنها وضعیت مدرن تولید حکم‌فرما است، با انباشت بی اندازه‌ای از نمایش‌ها نمود می‌یابد و تمام آنچه که بی واسطه زیسته می‌شد به بازنمود تقلیل پیدا می‌کند.»
مصرف به مثابه پدیدارکننده بحران هویت
ورای واقعیت اقتصادی، جامعه امروز با یأسی عمیق از بحران اخلاقی و بحران هویت رنج می‌برد. توسعه آزادی‌های فردی و تاکید بر جدایی فرد از جمع، به یک بحران هویتی جدی منجر شده است. همچنین مصرف، غایت اولیه‌اش را که برآورده کردن یک نیاز است، از دست داده است. از مصرف برای متمایز شدن و به رخ کشیدن یک شبه-ثروت به منظور اهمیت یافتن در نظر دیگران یا حتی در نظر خودمان استفاده می‌شود. حتی مرحله آسیب‌پذیر دوران نوجوانی با این تغییر رویه نشانه گرفته شده است. در حالی‌که هرکس با تبعیت از سفارش‌های تبلیغاتی به متمایزشدن می‌اندیشد، بر عکس به همسانی و یکنواختی می‌رسد. منشأ این سرخوردگی به گونه‌ای است که آن را می‌توان فقط با خریدی دیگر جبران کرد. پس یک مصرف‌کننده خوب، مصرف‌کننده‌ای سرخورده است. به عقیده رائول وانگم: «آدم ناراضی برای خودش دلخوشی‌های مادی به وجود می‌آورد، اما این خلاء هرگز از بین نمی‌رود، زیرا عدم امنیت در قدرت خرید سرخوردگی‌ها را بیشتر می‌کند. بنابراین مصرف‌کننده قربانی خشونتی است که تنها دیگران می‌توانند آن را دفع کنند؛ مانند کسی که برای خودش دام پهن کرده است.»
تلویزیون، یعنی ابزار برانگیختگی احساسات و نه اطلاعات و مولد میل و نه اندیشه، ابتدا در خدمت پروپاگاند حکومت‌ها بود و خیلی زود به خدمت کالا هم در آمدفرایند تصدیق هویت به‌واسطه مصرف، عملی محکوم به شکست و پیوسته در حال از سر گرفته شدن است. بنابراین عملی است که هم بی‌معنی (ابسورد و گونه‌ای مدرن از اسطوره‌ی سیزیف) و هم اضطراب‌آور است، زیرا هویتی که این‌گونه به وجود می‌آید دائماً به چالش کشیده می‌شود. این بی‌ثباتی انسان را مجبور می‌کند که دائم در حال نمایش و «بازی کردن» باشد، حتی با اطرافیانش. در حقیقت دیگر هویتی وجود ندارد و آنچه هست فرایند دائمی هویت سازی و گردن نهادن به نقش‌های متعدد ناپایدار است. در عوض و به شکلی متناقض، آن کس که مصرف نمی‌کند، یک انسان حاشیه‌ای و یک فرد جامعه‌گریز به حساب می‌آید.
از این گذشته، نظریه «چشم و هم‌چشمی متظاهرانه» که توسط تورستن وبلن (۶) تحلیل و توصیف شد و به‌وسیله هروه کمف (۷) دوباره جان گرفت، نشان می‌دهد که دسته‌های مختلف جمعیتی با تقلید از دسته‌ی مافوق خود، میل دارند که مانند آنها مصرف کنند. هروه کمف یادآوری می‌کند که «ثروتمندترین طبقات اجتماعی الگوهای فرهنگی را تعریف کرده و کل جامعه از آن پیروی می‌کنند.»
پیامد این دنباله‌روی، جدای از تأثیرات زیست‌محیطی، مصرف مازاد و در پی آن مقروض بودن دائمی اقشار مختلف مردم به استثنای طبقه ثروتمندی است که از این الگوهای فرهنگی بهره می‌برد. انفجار رسانه‌ها و برنامه‌های مردمی در بیست سال گذشته، امکان شدت بخشیدن و جهانی‌کردن اثرات این چشم و هم‌چشمی متظاهرانه را فراهم آورده‌است. از اعماق صحرای آفریقا تا سنترال‌پارک و با عبور از آسیا و آمریکای لاتین، هیچ‌کس از اعمال پرهزینه و چپاول‌گرانه اولیگارشی جهانی‌شده در امان نیست. مدیران شرکت‌های چندملیتی، ستاره‌های سینما و ورزشکاران مشهور، در تفرج‌گاه واحدی مشغول گشت و گذارند؛ جایی که آنها هم در آن به نوبه خود و به منزله سوژه / ابژه رسانه‌ها، کالایی شده‌اند.
با اینکه این سه گروه از اولیگارشی موجود (که گاه برخی از سیاستمداران هم مانند برلوسکونی و ساکوزی به آن می‌پیوندند) در حوزه‌های مختلفی پراکنده‌اند، اما هر یک به نسبت قدرت اغواگری خود در برابر توده‌های فعال و مصرف‌کننده بازنمایی‌های قدرت، به دیگری منفعت می‌رسانند. پس بر حسب اتفاق نیست اگر برخی از اعضای این اولیگارشی در کارهایی کاملاً نامربوط از نظر اقشار مردم سرمایه‌گذاری می‌کنند: هنر مدرن در وجه نخبه‌گرایانه‌اش و فوتبال در سوی مردمی آن، که آن نیز تلاشی است در جهت اغواگری.
جامعه مصرفی میل و نیاز را با مهارت مدیریت می‌کند
جامعه مصرفی از دوران کودکی با ما همراه است. جامعه مصرفی با معیارهایی که در اختیار ما گذاشته است، این امکان را فراهم می‌آورد تا موقعیت خود را دریابیم، مقایسه کنیم و ارزش خود را بسنجیم. جامعه مصرفی شکلی از اجتماعی‌شدن را به وجود آورده که خاص خودش است. جامعه مصرفی معنای به دست آوردن را با تحریف مفاهیم میل و نیاز از بین برده است.
مصرف به یک کنش مدنی بدل شده است. مصرف می‌تواند هر چیزی را شامل شود، به شرط اینکه در آمار رسمی پدیدار شود و به شرط اینکه قابل رؤیت باشد. بنابراین انسان دیگر چیزی جز یک تولیدکننده / مصرف‌کننده نیستنیازهای بشری هم فردی و جمعی، و هم مادی و معنوی‌اند. نظام سرمایه‌داری به شیوه‌ای نادرست از مفهوم نیاز به مثابه یک مقوله طبیعی که گستره‌ای نامحدود دارد، استفاده می‌کند. منطق نیاز به کل امیال بشریت گسترش پیدا کرده است و برای برآورده کردن آن کالایی‌سازی و سازماندهی تولید جمعی ضرورت دارد و از نتایج آن توصیه‌های مداوم درباره مصرف است.
مصرف به یک کنش مدنی بدل شده است. مصرف می‌تواند هر چیزی را شامل شود، به شرط اینکه در آمار رسمی پدیدار شود و به شرط اینکه قابل رؤیت باشد. بنابراین انسان دیگر چیزی جز یک تولیدکننده / مصرف‌کننده نیست. او عمرش را صرف ساختن محصولی می‌کند که غایت آن ارضای امیالی است که بر او تحمیل می‌شود. کل جامعه تنها برای یک هدف کار می‌کند: تغذیه کردن ماشین مصرف.
نظام سرمایه‌داری مسئولیت همه امیال را بر عهده می‌گیرد، آن را اجتماعی می‌کند و به آن مشروعیت و رسمیت می‌بخشد. باید باور کنیم که هر میلی می‌تواند با تصاحب کالاهای مادی اشباع شود. اما انحراف مفاهیم میل و نیاز کافی نیست و سربازان شجاع سرمایه‌داری که مبلغان آن هستند، مفهوم حق را هم به آن اضافه می‌کنند: این حق شماست که یک ماشین خوب و یک خانه شخصی داشته باشید، و تعطیلات خود را آن سوی دنیا سپری کنید… زیرا عدالت و برابری دموکراتیک چیزی جز این نیست که شما حق انجام همان کاری را داشته باشید که ثروتمندان انجام می‌دهند. این انحراف از مفهوم حق پیامدهای دراماتیکی در بطن شهر دارد. جوانان با مطالبه کردن یا با امید به داشتن «حق» تصاحب مثلاً پیراهن Lacoste یا اتومبیل BMW وارد جامعه می‌شوند. در واقع بحث بر سر تقلید کردن از رویه‌ی طبقه مسلط و خسارت‌هایی است که در خانواده به بار می‌آید، خانواده‌ای که این امکانات را در اختیار ندارد و به لحاظ اقتصادی نمی‌تواند از این رویه تبعیت کند.
مصرف به مثابه یک مخدر عمل می‌کند
به مفاهیم فرویدی روان‌پریشی / روان‌رنجوری، پدیده‌های اعتیاد / افسردگی مربوط به محرومیت از اشیا ضرورت یافته اضافه می‌شود؛ اعتیاد به اتومبیل و تلویزیون برای نسل‌های گذشته، اعتیاد به انفورماتیک و اینترنت برای نسل‌های کنونی، و اعتیاد به تلفن همراه و بازی‌های ویدئویی برای نسل‌های جوان‌تر. اکنون مسئله این نیست که منافع مترتب بر استفاده هوشمندانه‌ی این محصولات را به چالش بکشیم، بلکه مسئله کاربرانی هستند که اغلب اوقات به خدمت این محصولات در می‌آیند، محصولاتی که به لحاظ ایجاد وابستگی به مثابه مخدرهایی جدید عمل می‌کنند.
کل زندگی انسان از دوران تحصیل گرفته تا بازنشستگی و هر آنچه که به آن حیات می‌گوئیم، مشروط به دسترسی به تعداد معینی از کالاهاست و هر شخص می‌تواند متناسب با سودمندی اقتصادی خود به درآمد و یا موقعیتی کم و بیش رفیع‌تر دست پیدا کند. اسکار وایلد پیش از این و در سده بیستم اشاره کرده بود که: «ما قیمت هر چیز را می‌دانیم اما از ارزش آن بی‌خبریم.»
پی‌نوشت‌ها
۱. از ۱۹۴۵ تا ۱۹۷۵ که اروپای پس از جنگ، رشد اقتصادی قابل ملاحظه‌ای را تجربه کرد.
۲. جنبشی که در دهه‌ی ۱۹۷۰ شکل گرفت و استدلال می‌کند که رشد اقتصادی بیش از منفعتی که برای بشریت دارد، به آن آسیب می‌رساند.
۳. جنبشی که مبتنی بر آموزش مردم در زمینه‌ی مسئولیت پذیری اجتماعی و حفظ محیط‌زیست در راستای نیل به رفاه پایدار است.
۴. Délocalisation انتقال بخشی از فرایند تولید به بیرون از مرزهای جغرافیایی یک کشور با هدف کاهش هزینه‌ها.
۵. Télé-Réalité
۶. تورستن وبلن، نظریه طبقه تن‌پرور، گالیمار، ۱۹۷۰.
۷. هروه کمف، ثروتمندان چگونه کره زمین را نابود می‌کنند، سوئی، ۲۰۰۷