فرهنگ امروز/سیدمرتضی حسینی: دیری است که مخاطبان شبکههای پرتعداد صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران شاهد افزایش قابل توجه حجم و مدت تبلیغات رنگارنگ تلویزیونی هستند، تبلیغاتی که می‌کوشند با بهره‌گیری از ترکیب دلربای نما و نوا و استفاده از فنون روانی و مهیج در نمایش کالا و خدمات بر رونق بازار خویش بیفزایند.
این وضعیت به‌تازگی در قالب قرعه‌کشی جوایز ویژه و باارزش، حمایت مالی از برنامه‌های پرمخاطب به گونهای صریح، ضمنی و یا زیرپوستی به اقناع مخاطب در مصرف یک نوع کالای خاص و یا استفاده از خدمات شرکت، بانک و یا مؤسسه‌ی مالی می‌پردازد. روندی فزاینده که مخاطب برای پیگیری برنامه‌ی مورد علاقه خود ناچار و ناگزیر از مشاهده‌ی آن است. اهمیت پرداختن به مسئله‌ی آگهیهای تجاری به این دلیل است که این آگهیها «قابل رؤیت‌ترین و بااعتبارترین شکل تبلیغات تجاری و متقاعدکننده‌ترین شیوه‌ی انتشار پیامهای تبلیغاتی به مخاطبان میلیونی» است،[1] که میتواند با تأثیر بر نگرش‌ها و باورهای مخاطبان، به شکل‌دهی تمایل و یا فراهم ساختن و زمینه‌سازی رفتارهای خاصی در آنان منجر شود. در همین راستا، این نوشتار قصد بررسی پیامدهای اجتماعی، روانی افزایش بیرویهی تبلیغات تلویزیونی را دارد.
تبلیغات و مصرف‌گرایی؛ دوقلوهای تقویت‌کننده
تبلیغات تجاری همواره با «پدیده‌ی مصرف‌گرایی» و فرهنگ مرتبط با آن هم‌نشین بوده است. این هم‌نشینی و نقشی که در زندگی روزمره‌ی افراد و شکل‌دهی به باورها و نگرش آنان در مصرف کالا دارد، سبب شده تا از سوی موافقان و منتقدان مورد سنجش و ارزیابی قرار گیرد.
موافقان تبلیغات تجاری معتقدند این پدیده با اطلاع‌رسانی به مردم و تشویق آنان به خرید کالا در تحریک تولید و افزایش اشتغال و در نتیجه بهبود رفاه جامعه تأثیر قابل ملاحظه‌ای دارد. اما منتقدان تأثیرات منفی تبلیغات تجاری را مدنظر دارند، ترغیب مردم به اینکه برای یک کالا ارزشی فراتر از حد آن قائل شوند یکی از این انتقادات است. محور تبلیغات بر مدار بزرگ‌نمایی و برجسته‌سازی می‌گردد و همین امر موجب میشود تا برای ایجاد جذابیت کالا و خدمات، ارزشی بیش از حد به آن داده شود. این مسیری است که بر مبنای نظامی غیرعقلانی و احساسی پیش می‌رود. در واقع تبلیغات با توسل به احساسات، هیجانات و عواطف فردی مخاطب، تأکیدش بیشتر بر تأثیرپذیری فرد است تا ویژگی‌های کالای مورد نظر. در نتیجه رقابت برای مالکیت کالا به هدف بدل شده و موجب تنزل فرد در حد یک خریدار صرف کالا و خدمات خواهد شد که در نهایت به سطحی‌نگری مخاطب می‌انجامد.
همچنین باید به ازخودبیگانگی فرد به‌مثابه پیامد اجتماعی تبلیغات اشاره داشت. تبلیغات تلویزیونی موجب خشنودی موقت انسان با روانی ازخودبیگانه میشود، آن هم از طریق نمایش تبلیغات که اشتیاق فرد را برمی‌انگیزد و او را به کار شدیدتر وامی‌دارد. بر مبنای ادعای مارکس که کار موجب ازخودبیگانگی میشود پس هرچه بام کار بیش، برف ازخودبیگانگی نیز بیشتر؛ آن‌وقت است که مصرف، راه گریز ازخودبیگانگی میشود،[2] دارویی که خود نیازمند پول است و باز هم پول نیازمند کار. این‌چنین تبلیغات چرخه را می‌گرداند و به محور اصلی تجارت سرمایه‌دارانه تبدیل میشود. این برداشت اگرچه رنگ و بوی مارکس را دربردارد، اما لااقل رابطه‌ی تبلیغات و مصرف‌گرایی را به ساده‌ترین و بهترین شکل نشان میدهد. وقتی هدف چنین باشد، هر ابزاری که هدف را نزدیکتر کند مطلوبیت دارد. اگر لازم باشد جنسیت به ابتذال کشیده میشود، بیماری‌های جسمی و روانی ناشی از مصرف برخی کالاها به حاشیه می‌رود، روابط خانوادگی به سستی می‌گراید و ... بدین ترتیب در صورت لزوم هر پسند، ناپسند و هر ناپسند، پسند جلوه میکند و همه‌ی این شگردها به کار می‌آید تا هدف تأمین شود.
تبلیغات همچنین موجب انحراف توجه مردم از مسائل اجتماعی و سیاسی به مسائل خصوصی و خودشیفتگی میشود، بدین ترتیب اولویت ارضای شخصی و تبدیل شدن آن به دغدغه‌ی دائمی برای فرد بر شدت روند ازخودبیگانگی می‌افزاید و روحیه‌ی اجتماعی را نیز تضعیف میکند.[3]
هرچند کارکرد اولیه‌ی تبلیغات تجاری معرفی طیف گستردهای از کالاهای مصرفی به عموم مردم است، اما آنها به همین امر بسنده نمی‌کنند؛ چراکه با اثرگذاری در ارزش‌ها و نگرش‌های اجتماعی فرد، کمتر نقش انتقال‌دهنده‌ی اطلاعات ضروری پیرامون کالا و یا خدمات را داشته‌اند. تبلیغات علاوه بر اینکه مخاطب را به خرید و مصرف کالای خاص ترغیب میکند به‌صورتی ضمنی، گرایش به رفتار خاص را نیز ایجاد میکند. برای نمونه استفاده‌ی آگهیهای تجاری از چهره‌هایی جذاب با اندام‌های ایدئال میتواند قضاوت فرد درباره‌ی خویش را دگرگون کند و حس نارضایتی از فیزیک فردی به فرد منتقل شود. چنانچه «گلاسنر» به فراوانی تصاویر اندام‌های موزون و ایدئال در تلویزیون اشاره دارد که منبع مشترک داوری درباره‌ی شایستگی خود و دیگران و ایجاد جذابیت اجتماعی وسیع است. اندام‌هایی که بر سلامتی و رعایت رژیم غذایی دلالت دارند.[4] بر این مبنا رفتار مخاطب نسبت به تغذیه‌ی خویش تغییر میکند.
تبلیغات میتوانند از طریق تأثیر پنهان بر ناخودآگاه فرد باعث خلق تقاضا شود و در واقع میل به مصرف را ایجاد میکند. همین امر از مهم‌ترین انتقادات عمده‌ی پیرامون پخش گسترده‌ی تبلیغات تجاری است؛ ترویج روحیه‌ی مصرف‌گرایی بدون وجود نیاز واقعی. مصرف كه از آن به واژه‌ی استهلاك نيز تعبير شده است «فرايندي است كه در آن ارزش استفاده چه به‌صورت تبديل آن در فرايند توليد (مصرف توليدي) و چه به‌صورت استفاده‌ی ناب و ساده‌ی آن در هنگام مالكيت براي ارضای نيازها (مصرف نهايي)، از بين مي‌رود».[5]
مصرفگرايي بر مصرف هرچه بيشتر اعم از بادوام و بي‌دوام تأكيد دارد. در اين فرهنگ، افراد در خريد هميشگي كالا و خدمات جديد درگير مي‌شوند، درحالی‌که هيچ توجهي به نياز يا عدم نياز به اين كالا و خدمات، قابليت و دوام آنها و مبدأ توليد يا پيامدهاي مصرف آن ندارند. جامعه‌اي كه اين فرهنگ بر آن حاكم است، همان جامعهي مصرفي خواهد شد كه در آن بنا به نظر بودريار، «مصرف مبتني بر خواست مطرح مي‌شود، نه صرفاً مبتني بر نياز». از نظر وی امروزه در همه جا مصرف و وفور به صورتی خیال‌گونه برجسته شده است، ابژه‌ها انسانها را فراگرفته‌اند و دیگر انسان با انسان سروکار ندارد، بلکه با ادراک و دست‌کاری کالاها و پیامها مواجه است.[6] اين فرايند در دوره‌های مختلف انقلاب صنعتی بر اساس امكانات توليد صنعتی، شکل‌های گوناگونی به خود گرفت و نظريه‌هاي اقتصادي مناسب آن پديدار شد، تا اینکه در قرن بیستم فرهنگ مصرفگرايي مطابق نياز جامعهي سرمايه‌داري به مصرف بيشتر در غرب منجر شد و به‌تدريج دامنه‌ي آن به كشورهای درحال‌توسعه و جهان‌سومي همچون ایران گسترش یافت.
در چنین فرایندی تلویزیون به‌عنوان مؤثرترین رسانه در دوران کنونی برای تبلیغ کالاها در صنعت تبلیغات به شمار می‌رود. بخش عمده‌ی نظریه‌پردازیهای صورت‌گرفته پیرامون تبلیغات نیز با در نظر گرفتن آگاهی تجاری تلویزیونی ساخته و پرداخته شده‌اند. با توجه به این مباحث نظری پیامدهای اجتماعی و روانی تبلیغات تجاری در تلویزیون ایران مورد بررسی قرار میگیرد.
تلویزیون ایران؛ دوگانگی معنایی از فرستنده‌ای واحد
ماهیت بدیهی تبلیغات، بزرگ‌نمایی است. اقناع مخاطب به داشتن این کالا یا خدمات به‌عنوان رقابت در برخورداری از یک مزیت به‌تدریج میتواند فرهنگ اولویت کالا بر انسان را شکل دهد؛ بدین ترتیب که اولویت داشتن و برخوردار بودن از آن کالا یا خدمات به بهای کار بیشتر، پول بیشتر و تعمیق فاصله میان اعضای یک خانواده و تنزل اهداف فرد به سطوح مادی شود و حتی معنویت نیز در این راستا به کار گرفته میشود. این امر بستری برای رشد سطحی‌نگری و مادی‌نگری میشود. در چنین شرایطی حتی آموزههای دینی همچون روزه و یا ماه رمضان میتواند خط داستانی تبلیغ تجاری باشد. محصولات غذایی که در چیدمان سفره‌ی افطار فریاد میزنند که برای خرید مناسبترین کالا هستند، درحالی‌که در عرف و معمول سفره‌ی ایرانی ضرورت چندانی ندارند.
همان‌گونه که پیش‌تر نیز آمد، هرآنچه بتواند هدف سازمان تجاری را برآورده کند و فرایند مصرف را بچرخاند به حربه‌ی مناسب تبلیغات تبدیل میشود، حتی اگر به قیمت اغوای مخاطب باشد. تبلیغ خوراکیهای مورد علاقه‌ی کودکان یکی از این موارد است، نمونه‌ی این وضعیت تبلیغی است که یکی، دو سال پیش برای محصولی خوراکی و نه‌چندان ضروری (بادام زمینی بوداده) ارائه شد. در این آگهی پسر جوانی با خوردن این محصول چنان انرژی میگیرد و توپ را به گونهای شوت میکند که توپ از جو زمین عبور کرده و به کره‌ی ماه میرسد و فضانورد مشغول به کار را نیز هدف قرار میدهد. آگهی میخواهد القا کند که مصرف بادام زمینی نیرو و توانی فرازمینی به انسان میدهد و با بازنمایی رؤیاهای کودکان آنها را به مصرف این محصول ترغیب میکند.[7]
بررسی اجمالی محتوای حجم انبوه آگهیهای تلویزیونی، نشان از نمایش جذابیتهایی چون خانههای لوکس با چهره‌هایی جذاب دارد. زنانی که همیشه در آشپزخانه هستند یا همسرانشان را بدرقه میکنند و یا مشغول رُفت و روب و امور منزل هستند تا همان کلیشه‌ی زنان سنتی را بازنمایی کنند. مردان هم بیرون خانه کار میکنند و در خانه سروری میکنند. این به نوعی بازتولید رابطه‌ی سنتی فرودستی و فرادستی زن و مرد که به نظر میرسد با شرایط کنونی جامعه ناهمخوان است. تراکم تبلیغات تلویزیونی با چنین محتوایی میتواند تصاویر مرسوم و متداول آیینهای تعامل را در زندگی اجتماعی بازتولید کند و همان تأثیر پنهان را بر مخاطب بگذارد.
همچنین آگهیهای تلویزیون به دلیل ایجاد جذابیت نیازمند نمایش خانهها، ماشین و ابزار لوکس و تجملی است. زوج‌های جوانی که در خانههایی شیک و فانتزی با وسایلی جذاب زندگی میکنند، میتوانند تجمل‌گرایی را به‌صورت زیرپوستی به مخاطب تزریق کنند. افزایش توقع جوانان و تغییر سبک زندگی و نوع مصرف در پی تکرار این آگهیها فرایندی تدریجی اما جدی است. برگزاری قرعه‌کشی خودروهای چندصد میلیونی و پخش مستقیم و پرآب‌وتاب آن از شبکههای پربیننده به خلق هیجان و انتظار کاذب در میان اقشار آسیب‌پذیر جامعه می‌انجامد و فرهنگ یک شبه پولدار شدن و زیرورو شدن زندگی را در جامعه تقویت میکند.
نکته‌ی قابل تأمل اینجاست که این مضامین در تقابل معنایی با پیامهای تلویزیون در قالب‌های دیگر قرار دارد. اگر فضای رسانهای حاکم بر ایران خصوصی بود و رقابت بین شبکههای خصوصی تلویزیون وجود داشت این امر اهمیت چندانی نمییافت، اما تلویزیون ایران طبق قانون اساسی ماهیتی حاکمیتی داشته و سکان‌دار آن توسط بالاترین مقام نظام انتخاب میشود. این در حالی است که ساده‌زیستی و پرهیز از تجمل‌گرایی و مصرف‌گرایی و همچنین تقویت تولید ملی همواره از تأکیدات مکرر رهبر معظم انقلاب قرار داشته و دارد؛ نکته‌ای که در چند سال اخیر به پاشنه آشیل دستگاه عریض و طویل صدا و سیما بدل شده و نقدهای فراوانی را از جانب تریبون‌های رسمی و غیررسمی به دنبال داشته است.
افزون بر این، پژوهش‌های انجام‌شده نشان داده است آگهیهای تلویزیونی ایران صرفاً ترفندهایی تبلیغاتی برای سوق دادن بینندگان به خرید کالاهای معین نیست و ازهرحیث برسازنده و مبین ارزش‌های فرهنگی غالب در جامعه‌ی امروز ما هستند. در واقع گفتمان خاصی در پس این آگهیها مخاطبان را به اتخاذ نگرش‌ها و الگوهای رفتاری معین و نیز به بار آوردن ارزش‌های معین اجتماعی ترغیب میکند.[8] با تمرکز بر این موارد است که افزایش حجم آگهیهای تجاری در ناخودآگاه فرد تأثیر بیشتری خواهد گذاشت. کالامحوری و در حد افراطی آن کالاپرستی، ترویج تجمل‌گرایی و مصرف‌گرایی مهم‌ترین مواردی است که در این تکرار از سوی رسانه‌ی ملی اعتبار می‌یابد و در تناقض با سایر پیامهای رسانهای بر صدر مینشیند. از آنجایی که اکثر بینندگان، تلویزیون را منبعی مطمئن (حداقل در معرفی کالاها) می‌پندارند توجیه مقبولیت کالاهای مضر و غیرمفید در نگاه مخاطب این میشود که اگر این کالاها نامطلوب بود چنین منبع داعیه‌داری پشتوانه‌اش نمی‌بود. اوج این تناقض زمانی رخ داد که سال گذشته یک محصول آرایشی بی‌کیفیت و تقلبی در آیتم‌های طولانی و در بهترین ساعات از شبکههای گوناگون صدا و سیما پخش شد و سرانجام پس از مدتها با توبیخ و نامه‌نگاری متولیان بهداشت و سلامت کشور از پخش آن جلوگیری به عمل آمد، غافل از اینکه آن سبو بشکست و آن پیمانه ریخت ...
فرجام سخن
هرچند صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران یک رسانه‌ی دولتی (به معنای حاکمیت) است و همه‌ساله بودجه‌ی مشخصی به آن اختصاص می‌یابد، اما موظف است تا بخشی از نیازهای مالی خود را از طریق تبلیغات تجاری تأمین کند. گسترش شبکههای تلویزیونی در سالهای اخیر موجب افزایش هزینه‌های تلویزیون و در نتیجه رشد قابل ملاحظه‌ی حجم تبلیغات تجاری شده است. این امر موجب میشود تا میان عملکرد تلویزیون به‌مثابه رسانه‌ی ملی با سیاست‌های اقتصادی و رسانهای حکومت شکاف محتوایی ایجاد شود و اصول ترویجی این نهاد با اصول اسلامی و دینی در تناقض قرار گیرد، درحالی‌که یکی از عمده‌ترین رسالت‌های رسانه در نظام جمهوری اسلامی ایران، ترویج فرهنگ اسلامی و پرهیز از اشاعه‌ی خصلت‌های مغایر با آن است. همچنین نمادها، پیامها و نماهای آگهیها و حتی ماهیت این امر که خود نوعی ترویج مصرف‌گرایی و یا حتی بیشتر مصرف کردن است در تقابل با اقتصاد مقاومتی به‌مثابه سیاست اقتصادی مدنظر نظام قرار دارد. این تناقض‌های ارزشی میان آگهیهای تجاری و داعیه‌ی تلویزیون مبنی بر الگوی اسلامی و یا سبک زندگی اسلامی موجب میشود تا مخاطب دوگانگی هویت این رسانه را دریابد و در نتیجه اثرگذاری رسانه در بلندمدت کاهش یابد.
پی‌نوشت‌ها:
[1] Hakley,c,Advertisting and Promotion,Communicating Brands,London:Sage,2005,pp118-119
[2] آرتور اسابرگر، روشهای تحلیل رسانهها، ترجمه پرویز جلالی، تهران: مرکز مطالعات و تحقیقات رسانهها، 1383، صص 77-78
[3] همان، صص 79-80
[4] سید محمد مهدی‌زاده، نظریههای رسانهای اندیشههای رایج و دیدگاه‌های انتقادی، تهران: همشهری، 1389، ص 121
[5] ابراهيم رزاقي، الگوي مصرف و تهاجم فرهنگي، تهران:چاپخش،1374، ص 35
[6] J Baudrillard,The Consumer Society:Myths ans Structures,London:sage,1998,p.25
[7] حمید عبداللهیان، حسین حسنی، تبلیغات تجاری و مصرف‌گرایی: تحلیل نشانه‌شناختی آگهیهای تجاری تلویزیونی در ایران، پژوهش‌های ارتباطی، سال هفدهم، شماره 2(پیاپی 62) تابستان 1389، ص 119
[8] حسین پاینده، قرائتی نقادانه از تبلیغات بازرگانی در تلویزیون ایران، تهران: روزنگار، 1385، ص 1/9