ژان دووری / برگردان شایسته مدنی: انسان یک موجود مصرفی است. بدون تردید، ما برای بقا به غذا، لباس و سرپناه نیاز داریم. اما به جز اینها، حتی افراد بسیار فقیری که مصرفشان ظاهرا محدود به نیازهای ضروری و حیاتی مثل غذا و لباس و سرپناه و غیره دیده شده است نیز به مصرف‌هایی نیاز دارند که فراتر از تامین بقایشان است، مثلا استفاده از یک شیء کوچک برای راحتی و لذت و یا برای تمایز و دکوراسیون، که نشان‌دهنده‌ی پایگاه آنها بوده و یا معنایی برای رهاشدنشان از این شرایط داشته باشد. همه‌ی ما، چه فقیر و چه غنی، مصرف‌کننده هستیم. آدام اسمیت در کتاب «ثروت ملل» میگوید: «مصرف تنها دلیل و تنها هدف هرگونه تولید است». اما اگر مصرف یک پدیده‌ی جهانی و به قدمت خود انسان است، از چه تاریخی می‌توانیم به عنوان تاریخ حضور مصرف‌کنندگان مدرن سخن بگوییم؟

به عقیده‌ی اکثر اقتصاددانان، این سوال به اشتباه مطرح شده است. آنها می‌گویند که مصرف‌کنندگان مدرن زمانی پدید آمده‌اند که تولید مدرن آغاز شده بود. وقتی که تکنولوژی، نهادها، تجارت و حکومت دست به دست هم دادند تا انقلاب صنعتی را به راه اندازند، دنیای جدید مصرف کالاها پا به عرصه گذاشت. طبق قانون بازار، عرضه، تقاضای خود را ایجاد می‌کند و بدون شک این آخرین حرف درباره‌ی این موضوع نیست، اما بازتابی از تمایل طبیعی اقتصاددانان به این مساله است به ویژه زمانی که می‌خواهند رفتار مصرف‌کنندگان را تبیین کنند.

اگر مورخان به شکلی کلی این سوال را مطرح کنند، در جستجوی پاسخ به آن با آشفتگی جدی‌ای روبرو خواهند شد. به علاوه، آنها مدعی هستند که «انقلاب مصرفی» چندین بار در تاریخ به وقوع پیوسته است: یکی بعد از رنسانس و دیگری در سالهای پس از جنگ جهانی دوم. مورخان چند بار شنیده‌اند که اروپاییان بهشت مصرف سنتی را به بهای بدست آوردن تعاملی ضروری و جبران‌نشدنی از ماتریالیسم مدرن، ترک نمی‌کنند؟ با این حال، یک بار هم نتوانست معصومیتش را از دست ندهد ...

خوش‌گذرانی دشمن پرهیزکاری

از این ایده‌ی شخصی دفاع می‌کنم که گذار اساسی به سوی مصرف مدرن، زمانی پدید آمد که این مساله که تمایل جهانی برای راحتی (یا رنج کمتر) و خوشی (یا انگیزش)، خطری جدی برای اخلاق فردی، یکپارچگی دولت و جامعه است، در نظر گرفته نشد. در سنت‌های کهن و عموما سنت مسیحی، دنباله‌روی از «خوش‌گذرانی»، دشمن پرهیزکاری دانسته‌ شده است. نه تنها چنین تلاشی تقریبا همیشه، یک مجرم لذت‌جو را لکه‌دار میکرد، بلکه نتایج شوم آن برای اخلاق فردی، با منافع اقتصادی جمعی قابل جبران نبود، چرا که مصرف کالاهای لوکس، شکلی از خدمات خانگی یا واردات غیربومی گران‌قیمت را به همراه داشته است. به علاوه این تلاش برای راحتی و خوشی لذت‌جویانه، برای اکثر افراد نتیجه‌ی بیهوده‌ی دیگری نیز دارد، و آن اینکه ورای اشباعی که از راحتی وجود دارد و با کسالت به پایان می‌رسد، جایی‌ست که دیگر هیچ لذت فیزیکی مضاعفی احساس نمی‌شود.

با وجود این، مصرف مدرن جهت‌گیری دوباره‌ای از تلاش ما را برای راحتی و خوشی درگیر می‌کند. به جای راحتی ساده‌ی فیزیکی، ما در پی «راحتی اجتماعی» هستیم که منافعی درخور توجهی فراهم کنیم تا حیثیت و آبروی ما را تایید کند، تا پایگاه اجتماعی بالاتری به ما عطا کند و سلیقه‌ی ما را بهبود ببخشد. به جای لذت فیزیکی، انرژی‎مان را به سوی لذت ذهنی (که به مرور محو می‌شود) منحرف می‌کنیم که مُد، تازگی و حتی جستجوی منابع جدید انگیزش از خصوصیات ویژه‌ی آن است. این نوع از مصرف سیری‌ناپذیر است و تلاش برای آن نهایتی ندارد و میتواند همانقدر که ثروتمندان را درگیر می‌کند، فقرا را نیز به خود مشغول کند، چرا که موضوعات لذت‌بخش قابل دسترس با هر کیف پولی دست‌یافتنی هستند.

مصرف مدرن، پدیده‌ای نیست که دیروز و ناگهانی بوجود آمده باشد  بلکه محصول یک فرایند تاریخی است که در قرن هیجده و در جغرافیای آتلانتیکی دنیا (شمال اروپا و ایالات شمالی آمریکا) رخ داد. نکته‌ی قابل توجه این است که اعمال جدید مصرف، تنها برآمده از انقلاب صنعتی نیستند و برعکس، از پیشرفت کارخانه‌ها و ماشین بخار پیشی گرفته‌اند.

ظهور ناگهانی‌شان به طور  اساسی، با یک انقلاب تدریجی اقتصادی خانوادگی قابل تبیین است. این عملکرد روزی نمایان شد که تقسیم کار در بین خانواده‌های شمال اروپا تغییر کرد و زنان و کودکان وارد حوزه‌ی کاری شدند تا به کالاهای جدید مصرفی دست پیدا کنند و از سوی دیگر، پیشرفت در تجارت و توسعه‌ی بازارها پدید آمد. این تلاش خانواده‌ها برای دستیابی به محصولات جدید، جایگاهی حقیقی به «انقلاب صنعتی» داد. در روستاها، روستائیان محصولات کشاورزی‌شان را تخصصی کرده و زمستان را به تولید محصولات نساجی برای عرضه در بازار اختصاص دادند. در شهرها، زنان و پیشه‌وران، بوتیک‌ها و میکده‌ها را گشودند و در پایان اینکه روزهای کار به اندازه‌ی روزهای کار شده در سال به درازا کشید.

اشراف و بورژواهای شهری مجبور نبودند به اندازه‌ی بقیه کار کنند تا در مصرف مدرن مشارکت داشته باشند. برای درک ریشه‌ی علاقه‌ی آنها به این مُد یا تمایلشان به ترویج سلیقه‌ی بهتر، به آراء مونتسکیو باز می‌گردیم که این تمایلات را در رابطه با فضاهای جدید اجتماعی و جامعه‌شناسی شهری قرار داده است. تشدید نقش زنان در داوری‌های اجتماعی، زندگی اجتماعی را بیش از پیش، بی‌نام ساخت و به عقیده‎ی مونتسکیو، ارزش اجتماعی رقابت و نزاکت را افزایش داد. به طور کلی، هرجایی که زندگی تجاری تسلطش را آغاز کرد، شهرت و موفقیت هرکس به دیدگاه دیگران نسبت به او بستگی داشت. به جای تشویق افراد به اینکه بی‌وقفه خود را با خوش‌گذرانی‌های مستمر و غیرمتعارف مطرح کنند، از این پس، اعتماد به نفس منجر به اعتدال و خودآزمایی شده و اینجاست که مصرف دلیلی برای جامعه‌پذیری و احترام می‌شود.

مصرف‌کنندگان جدید قرن هیجدهم، سبک زندگی‌شان را تغییر دادند. خانه‌هایشان را مجددا طراحی کرده و از نو مبله کردند، نوشابه می‌نوشیدند و رُمان میخواندند و در کل، زمان بیشتری را به پرسه‌زنی می‌گذراندند و نسبت به قبل، کمتر کار می‌کردند. بی‌شک مهمترین تغییرات با تجارت میان قاره‌ای با آسیا و آمریکا بوجود آمد. در اواسط قرن هیجده، تقریبا در همه جای اروپای شمالی، به‌ویژه در شهرها، افرادی که به طور معمول بلوز شومیز کتان پوشیده و صبحانه قهوه یا چای شیرین با نان تست را در ظروف  چینی می‌خورند، به چشم می‌خورد، و هرچند که این ظروف از کشور چین نیامده بود اما همان سبک را داشت. مکررا برای هضم غذایشان سیگار و پیپ می‌کشیدند. به جز نان، منابع غذایی دیگر منشائی غیراروپایی داشت. اتفاقی که در دو قرن اخیر به ندرت پیش آمده بود و جزئیاتش تازگی داشت.

پیوند با دنیای کالاها

تمایل مورخان معمولا این است که تقاضا برای چنین محصولاتی توسط خودشان تبیین می‌شود: از زمانیکه تجارت و دولت‌های استعماری این کالاها را در دسترس قرار دادند، آیا طبیعی نیست که همه به شکر، قهوه، چای، لباسهای کتان و تنباکو تمایل داشته باشند؟ البته همه چیز به این سادگی نیست. در مرحله اول، این کالاها به مرور در برخی از نواحی اروپایی پذیرفته شد و نه همه جا، البته آنگونه که به نظر می‌رسید غیرقابل نفوذ نبود. با کنار گذاشتن صبحانه‌ای از کرپ یا فرنی  و جایگزینی‌اش با چای شیرین و نان، خانواده‌ها بایست تصمیم سنجیده‌ای می‌گرفتند. چرا که مواد غذایی سنتی را می‌توانستند در خانه‌ی خودشان بدست آورده و فرآوری  کنند، در حالیکه برای مصرف چای، شکر و حتی نان گندم، لازم بود درآمد داشته باشند تا بتوانند این کالاها را بخرند. پیش از آنکه این کالاها به سادگی به عادت‌های قبلی اضافه شوند، کالاهای جدید مصرفی، بایستی وظیفه‌ی پیوستن خانواده به «دنیای کالاها» را به عهده می‌گرفتند، پیوندی که حامل تغییرات اساسی در سبک زندگی آنها بود.

کالاهای غیرمتعارف تنها کالاهای مصرفی که تغییرات اساسی در رفتار را بوجود آورند، نبودند، بلکه محصولات روزمره‌ای مانند نوشیدنی‌ها یا نان نیز در طول قرن هیجده در تکامل تدریجی زندگی اشراف موثر بودند.

وارث مصرف‌کنندگان

مصرف نوشیدنی های خانگی در انگلستان، هلند و پاریس، کاهش یافت. نوشیدنی های جدید، همگی کالاهای تجارت بین‌المللی بوده و به عنوان یک جهش اقتصادی واقعی شناخته می‌شدند. به همراه قهوه و چای، ذائقه‌ها به سوی مصرف نوشیدنی تغییر کرد، و به همان نسبت  اشکال جامعه‌پذیری همراه آن، اروپا را برای قرن‌ها تغییر شکل داد.

این تغییر برای نان گندم هم اتفاق افتاد. در اروپای غربی، مصرف این نوع نان، عموما در اختیار نخبگان و ساکنان شهرها بود و دیگران تنها در موقعیت‌های خاص از آن بهره می‌بردند. اکثر مردم از آرد روستایی برای تهیه‌ی فرنی و کرپ استفاده می‌کردند. نان گندم نه تنها گران‌قیمت بود، بلکه ماندگاری زیادی نداشت و بعلاوه تولید آن نیاز به مهارتی داشت که عموما نانوایان آن مهارت را داشتند. از نیمه‌ی قرن هیجده، مردم جنوب انگلستان، شمال فرانسه و شرق هلند، نان مصرفی‌شان را از نانوایی می‌خریدند. افزایش قیمت دانه‌ی گندم که پس از آن بوجود آمد برای کاهش تمایل آنها به شکل جدیدی از «فست فود»، کفایت نکرد.

تغییرات مهم دیگری که در دنیای مادی قرن هیجدهم پدید آمد، احتمالا شتاب و سرعتی بود که هر مُدی را جایگزین مُد دیگر می‌کرد و همچنین کاهش عمر اشیاء روزمره مانند ظروف و مبلمان بود. تا پیش از این، اعضای همه‌ی طبقات اجتماعی، همه‌ی عمرشان را با اشیائی سر می‌کردند که نه تنها به ارث برده بودند بلکه برای دیگران هم به ارث می‌گذاشتند. بیشتر مصرف‌کنندگان از وارثین بودند. این موضوع در قرن هیجدهم معنای دیگری پیدا کرد، آن هم زمانی که صنعتگران تولید محصولاتی را آغاز کردند که مطابق مُد روز و بهای آن نیز مناسب همگان بود.

پیش از این، کالاهای مُد روز، فقط در دسترس ثروتمندان بود. تولیدکنندگان همیشه بهترین کیفیت ممکن را پیشنهاد می‌کردند و چون مرزهای اجتماعی به ندرت حریمشان را از دست می‌دادند، سرعت تغییرات مُد کُند بود. در طول قرن هیجده، شاهد پدید آمدن «یک جمعیت خوش‌گذران» و مدل‌های اقتصادی‌تر محصولات لوکس مانند چتر، جعبه‌ی تنباکو، بادبزن و جوراب ساق بلند هستیم. همچنین محصولات سرامیکی، مبلمان و پوشاکی که به خاطر قیمت کم و روزآمد بودنشان مشتریان را به سوی خود می‌کشیدند، بیشتر می‌شد. چنین محصولاتی مستلزم مواد اولیه‌ی جدید و تکنولوژی جدید بودند. کالاهای تولید شده به نسبت گذشته دوام کمتری داشتند و کمتر نقش ارثیه‌ای را بازی می‌کردند که به فرزندان انتقال داده می‌شود و از این پس ارزش آنها به حضور و منفعت زودهنگام‌شان بود. با جایگزینی لیوان مفرغی و بشقاب چوبی با لیوان بلوری و بشقاب سرامیکی، استحکام و ماندگاری جایش را به مُد و شکنندگی داد.

چگونه می‌توان رفتارهای جدید مصرفی در قرن هیجده را توضیح داد؟ این مساله را نباید نه در تولیدات کارخانه‌ها و تکنولوژی‌های انقلاب صنعتی و نه افزایش ناگهانی ورود مصرف‌کنندگان دانست. تبیین آن بیشتر مبتنی بر ترکیب بازار ادغام شده‌ای است که محصولات متنوع‌ را عرضه می‌کند و همچنین خانواده‌های صنعتی شده‎ای که متخصص بازار هستند و کار می‌کنند تا در اشکال جدید مصرف مشارکت داشته باشند. به همین دلیل است که انقلاب صنعتی زمینه را برای انقلاب صنعتی فراهم کرد. در نهایت، مصرف‌کنندگان جدید پیشاپیش تولیدکنندگان جدید حرکت می‌کنند.

منبع: انسان‌شناسی و فرهنگ