فرهنگ امروز/ فاطمه امیراحمدی: دومین نشست از سلسله نشست‎‌های هنر و زندگی شهری با عنوان «تبلیغات و زندگی روزمره شهری» با حضور «حسین پاینده» در بخش نظریه، «علی حاجی‎محمدی» در بخش مطالعه و «اشکان خواجه‌نوری» در بخش تجربه و با مدیریت «افسانه کامران» در خانه‌ی هنرمندان ایران برگزار شد. همچنین این سلسله نشست‌ها با همکاری سازمان زیباشناسی شهر تهران برگزار می‎گردد.

افسانه کامران: تبلیغات گاهی مملو از عناصری است که به طرز شگفت‌آوری معنادار هستند

در ابتدای نشست، «افسانه کامران» کارشناس و محقق در زمینه‌ی «نشانه‌شناسی عکاسی و تبلیغات» درباره‌ی مسائل تبلیغات بیان داشت؛ زندگی روزمره، قلمرو معنا و عرصه ناهمگون نیروهایی است که پیوسته در حال کشمکش، مذاکره و رقابت هستند. در این عرصه، تبلیغات و اشکال متنوع آن آمیخته‌ای از علوم، هنرها و صنایع گوناگون را به کار گرفته است و در زندگی ما حضوری بی‌وقفه و فراگیر دارد. به‌رغم آنکه تبلیغات امروز امری عادی و معمول به نظر می‌رسد، گاهی مملو از عناصری است که به طرز شگفت‌آوری معنادار هستند و امیال، آرزوها و ایدئال‌های زمان ما را نشان می‌دهند و از سوی دیگر با پیوند زدن روابط اجتماعی ما با تجربه‌ی مصرف کالاها و خدمات، آن‌ها را برمی‌سازند. از این منظر، تبلیغات و جاذبه‌هایش، با سبک زندگی ارتباط دارد و سنت‌های مطالعاتی متنوعی را در این زمینه سامان داده است.

از طرفی میل به رعایت و عاریت گرفتن از فرم‌ها و تکنیک‌های هنری برای ارتباط عمیق‌تر با مصرف‌کنندگان سبب شده است تا امروز مرز میان هنر و تبلیغات کم‌رنگ‌تر از پیش شود؛ در واقع تبلیغات در درون خود از بسیاری از هنرهای روزگار ما وام می‌گیرد تا فرایند مشروعیت دادن به مصرف هرچه بیشتر را در زندگی روزمره‌ی ما طبیعی و نهادینه سازد.

در دومین نشست از مجموعه‌ی «هنر و زندگی روزمره»، مسیر شناخت و تأمل انتقادی در باب زندگی روزمره‌ی ایرانی را این بار با درنگی نسبت به تبلیغات و آگهی‌های تبلیغاتی در جامعه‌ی ایرانی آغاز می‌کنیم؛ چراکه بر این باور هستیم شناخت جامعه‌ی ایرانی جز از طریق شناخت نظام‌های بازنمایی زندگی روزمره ممکن نیست و در این میان چه نظامی پویا‌تر، غنی‌تر و شگفتی‌سازتر از هنر برای این جست‌وجو وجود خواهد داشت.

حسین پاینده: تحلیل کارکرد آگهی‌ها و فهم سازوکار معناآفرینی آن‌ها، بخشی مهم از مطالعات فرهنگی است

موضوع امروز بحث مهمی در زندگی انسان‌های این عصر است؛ زیرا زندگی امروز با آگهی‌های تجاری عجین شده است و به عبارتی ما در حال بمباران شدن با انواع و اقسام این آگهی‌ها در فضای واقعی و مجازی هستیم. در تحلیل کارکرد این آگهی‌ها و فهم سازوکار معناآفرینی در آن‌ها، بخش مهمی از مطالعات فرهنگی را به خود اختصاص داده است.

در ابتدا باید جنبه‌هایی از این بمباران را بیان کنیم تا سپس کارکرد ایدئولوژی آگهی‌های تجاری بازتر شود. امروز در هنگام رانندگی به انواع و اقسام بیلبوردهای تبلیغاتی برمی‌خوریم که در اندازه‌های بسیار بزرگ توجه ما را به خود جلب می‌کند که اغلب کالایی در آن تبلیغ شده است، حتی در بزرگراه‌ها باید با تمرکز بیشتر و سریع‌تر حرکت کنیم بدون اینکه بخواهیم توجه ما به این آگهی‌های تبلیغاتی جلب می‌شود. در سطح شهر نیز بدنه‌ی اتوبوس‌ها پر از آگهی‌های متفاوت است که چشم ما را به خود معطوف می‌کند، روی دیوارها نیز همین اتفاق افتاده است. به طور خاص‌تر بخش مهمی از نشریات به آگهی‌ها اختصاص دارد، حتی نشریات روشن‌فکری که به طور ماهانه منتشر می‌شود هم صفحاتی را به این آگهی‌ها اختصاص می‌دهند. وقتی به تماشای تلویزیون هم نشسته‌اید به طور ناخواسته در معرض ایماژهای تبلیغاتی این کالاها هستیم. ناخواسته به این مفهوم که هر 15 دقیقه در تلویزیون ایران 3 دقیقه آگهی تجاری پخش می‌شود (البته بعضی برنامه‌ها نیز استثنا هستند).

شاید از تمام آن‌ها مهم‌تر فضای مجازی باشد که امروز بخش زیادی از زندگی ما را به خود اختصاص داده است. در این فضا نیز به گونه‌ای دیگر ما در معرض بمباران‌های تبلیغی قرار داریم، کافی است به دنبال چیزی، صفحه‌ای را باز کنید، به طور ناخواسته چندین صفحه‌ی دیگر باز می‌شود که حاوی پیام‌های تبلیغی است.

مطالعه در خصوص آگهی‌های تجاری موضوع جدیدی نیست و در جوامع مدرن غربی به‌ویژه پس از جنگ جهانی و تلاش برای احیای اقتصادی جامعه، آگهی‌های تجاری مورد توجه عالمان علوم اجتماعی و انسانی از جامعه‌شناسان تا متخصصان علوم ارتباطات قرار گرفت؛ اما مطالعاتی که در آن زمان انجام می‌شد هدفی غیر از مطالعات فرهنگی داشت که امروز کانون صحبت‌های من خواهد بود.

در واقع هدف عالمان علوم اجتماعی در مطالعات خود این بود که به این سؤال پاسخ دهند که «چگونه آگهی‌های تجاری در مصرف‌کننده نیاز ایجاد می‌کنند»؛ یعنی اگر مصرف‌کننده حتی نیاز به آن کالا نداشته باشد با دیدن این آگهی‌ها یا قرار گرفتن در این ایماژها متقاعد به خرید کالا می‌شود، حتی اگر نیاز هم نداشته باشد و اغلب محققانی که در دهه‌ی 50 راجع به آگهی‌های تجاری تحقیق می‌کردند همین نیازآفرینی کاذب را بررسی می‌کردند.

نتایج این تحقیقات این بود که تبلیغات تجاری، مصرف‌کننده را مجاب و متقاعد می‌کند که به کالا نیاز دارد و اگر کالای مورد نظر را نخرد از مزیت‌هایی که آن کالا در اختیار او می‌گذارد محروم می‌شود و زندگی‌اش دچار مشکل خواهد شد؛ به عبارتی هر نقصی که زندگی دارد با خرید هرچه بیشتر‌ کالا می‌تواند برطرف شود.

اما از زمان پیدایش مطالعات فرهنگی به این‌سو، طرح بحث متفاوت شد. مطالعات فرهنگی رویکردی میان‌رشته‌ای اتخاذ می‌کند و از حوزه‌های مختلف دانش بهره می‌گیرد تا از هریک بصیرت جداگانه‌ای از تبلیغات و آگهی‌ها به دست آورد و سپس آن‌ها را ادغام می‌کند و شناختی متکثر و چندجانبه و کامل‌تر از پدیده‌ی مطالعات آگهی‌های تجاری به دست آوریم.

پژوهشگرانی که از طریق مطالعات فرهنگی به مطالعه‌ی آگهی‌های تجاری می‌پردازند بیشتر به دنبال پاسخ گفتن به این سؤال هستند که این تبلیغات چه گفتمانی را بازگو می‌کند و چه منظومه‌ای از ارزش‌ها را به‌عنوان ارزش هنجارین و نرمال به جامعه عرضه می‌کند.

پرسشی که محقق مطالعات فرهنگی راجع به تبلیغات تجاری مطرح می‌کند این است، «آیا تصاویری که ما در تلویزیون می‌بینیم یا در جاهای دیگر می‌بینیم تنها اطلاعات راجع به کالا می‌دهند یا فراتر از اطلاعات، سبکی از زندگی، هنجارهای برای زیستن و خلاصه منظومه‌ای از ارزش‌های ایدئولوژیک و گفتمانی را هم با خود منتقل می‌کنند؟» پاسخ دست‎اندرکاران مطالعات فرهنگی این است که این تبلیغات خنثی و عاری از پیامدهای فرهنگی نیستند.

پس پژوهشگران مطالعات فرهنگی نمی‌خواهند تأثیرگذاری آگهی‌ها در افزایش خرید کالا را بررسی کنند؛ یعنی هدف کارآمدی یا مفید بودن آگهی از منظر افزایش فروش نیست.

تأثیر آگهی‌های تجاری در جهان‌بینی مخاطب

از منظر مطالعات فرهنگی آگهی‌های تجاری تأثیر دارند، ولی تأثیر اقتصادی مهم نیست، بلکه تأثیری که در جهان‌بینی افراد در برداشت و در رفتارهای اجتماعی و فرهنگی‌شان باقی می‌گذارند مهم است.

آگهی‌های تجاری حتی در نظام اجتماع و در حفظ آن یا به‌هم‌ریختن این نظام دخیل هستند؛ پس کسانی که از این منظر به مطالعه‌ی آگهی‌های تجاری می‌پردازند، می‌خواهند آن مکانیزم‌های ایدئولوژیکی را کشف کنند که نهایت منجر به ابقای نظم اجتماعی موجود می‌شود. اینجا چشم‌انداز وسیعی‌تری را مطالعات فرهنگی برای ما باز می‌کند، مقوله‌ی مهم قدرت از جمله قدرت سیاسی هم در ملاحظات ما قرار می‌گیرد.

نشانه‌شناسی از ابزار فهم گفتمانی تبلیغات

یکی از ابزارهای تئوریک بسیار کارآمد برای فهم نحوه‌ی معناآفرینی ایدئولوژیک و گفتمانی تبلیغات تجاری نشانه‌شناسی است. نشانه‌شناسی آگهی‌های تجاری را یک نوع متن فرهنگی قلمداد می‌کند. منظور از متن، متن نوشتاری نیست، تصویر نیز یک نوع متن است، رفتار افراد در مراکز خرید یک نوع متن است.

نشانه‌شناسی هم به معنای صریح متون ادبی نظر دارد و هم به معنای تلویحی آن؛ وقتی می‌گوییم معنای کالاها باید آن‌چنان‌که در تبلیغ بازنمایی می‌شوند، بررسی شوند، از منظر نشانه‌شناسی هر دو سطح معنا مدنظر است. در دوره‌های تاریخی برحسب اینکه گفتمان غالب در فرهنگ چه باشد، معنا متفاوت می‌شود.

رمزگشایی آگهی‌های تجاری از نگاه ویلیام سن

یکی از پیشگامان نشانه‌شناسی در امر تبلیغ «ویلیام سن» است که در ادامه 5 تز او در مورد رمزگشایی از آگهی‌های تجاری در کتابی با همین عنوان (رمزگشایی از آگهی‌های تجاری) بیان می‌کنم؛ وی در این کتاب استدلال می‌کند که اولین کارکرد هر آگهی به وجود آوردن تفاوت بین کالای مورد تبلیغ و کالاهای مشابه با آن است و در این طریق الحاق یک ایماژ صورت می‌گیرد. در زمانی در یکی از بزرگراه‌ها تصویر بزرگی از علی دایی در آن نصب شده بود و یک ساعت مچی تبلیغ شده بود، در این تصویر علی دایی نشسته بود، فقط همین و آن ساعت را به مچ بسته بود. این تبلیغ بسیار طراحی معناآفرینی بود. این فوتبالیست به هد زدن معروف بود و برای هد زدن می‌دانید که باید موقعیت‌شناس باشید؛ یعنی توپی که سانتر می‌شود اگر زود به هوا بپرید یا دیر، توپ را از دست خواهید داد. خیلی مهم است حتی صدم ثانیه را از دست ندهید؛ این یعنی وقت‌شناسی و ساعت. پس در این تصویر یک ایماژ الحاق شده بود به کالا که آن کالا را از نمونه‌های مشابه خودش متمایز کرده است.

تز دوم ویلیام سن این است که آگهی‌های تجاری از طریق پیوند بین ایماژ و کالا به‌اصطلاح هم‌پیوندی عینی به وجود می‌آورند. هم‌پیوندی عینی اصطلاحی است که «تی. ‌اس. الیوت» در تحلیل شعرهای مدرن ابداع کرد. خلاصه‌ی بحث این است که شاعر مدرن هرگز شرح و بسط نمی‌دهد، تنها یک ایماژ می‌دهد و آن ایماژ به اندازه‌ی کافی باید گویا باشد؛ به طور مثال شاعر نمی‌گوید که «من افسرده بودم»، بلکه به جای آن می‌گوید: «من از پنجره به بیرون نگاه کردم، برگ‌های پاییزی فرومی‌افتاد» و معنایی که با فصل پاییز و فروریختن برگ‌ها برای ما تداعی می‌شود، هم‌پیوند عینی -عینی هستند چون در جهان بیرون ما آن‌ها را می‌بینیم- با مفهوم تنها بودن و افسردگی دارند. به‌این‌ترتیب ساعت مچی در دست علی دایی، وقت‌شناسی را تداعی می‌کند و تبدیل می‌شود با یک هم‌پیوند عینی؛ زیرا یک مفهوم انتزاعی مثل وقت‌شناسی را با یک موضوع عینی مثل آن ساعت مچی پیوند می‌زند.

تز سوم ویلیام سن مربوط به دال و مدلول است. کالاها در واقع مدلول هستند و دال یک شیء یا فرد انسانی است که ارزش خاص دارد و آن ارزش را ما در واقع در حال تسری دادن از دال به مدلول، از آن شیء به کالای تبلیغ‌شده هستیم.

تز بعدی او این است که کالا به‌وجودآورنده و تولیدکننده‌ی احساس است؛ برای مثال اگر کسی از سنین جوانی گذشته و به سن کهولت رسیده و موهایش سفید شده است حالا می‌تواند جوانی را با رنگ موی تبلیغ‌شده بخرد، یا خوشبختی، راحتی، آرامش و ...

و بالاخره تز آخر ویلیام سن این است که آگهی‌های تجاری این‌طور القا می‌کنند که آنچه را نمی‌شود در زندگی بازیافت یا به دست آورد، می‌شود با خرید کالای مورد نظر به دست آورد. در واقع آگهی‌های تجاری امر دسترس‌ناپذیر را امر دسترس‌پذیر می‌کنند.

علی حاجی‌محمدی: رسانه عناصر محوری گفتمان مسلط در جامعه را تولید می‌کند

سپس علی حاجی‌محمدی پژوهشگر ارتباطات و نشانه‌ها به سخن پرداخت و گفت: بازنمایی‌ها مستقیماً به معانی جمعی، روابط قدرت، سلسله‌مراتب، وضعیت و شرایط اجتماعی، مقاومت، پیوستگی (اتحاد) یا تضادها پیوند می‌خورند که ممکن است در حوزه‌ی عمومی وجود داشته باشد؛ ازاین‌رو، در بین محققان یک عقیده و باور عمومی هست که در حقیقت بازنمایی‌ها، منعکس‌کننده‌ی ارزش‌های اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و اقتصادی جامعه‌ی بازنمایی‌کننده است.

امروزه تبلیغات (بازرگانی و سیاسی) جزئی لاینفک از زندگی روزمره‌ی ما شده است. رسانه‌ها به طور مستقیم و غیرمستقیم روابط مسلط و عناصر محوری گفتمان مسلط در جامعه را تولید و ارزش‌های خاصی را بازتولید می‌نمایند و تصویر خاصی را برمی‌سازند، در این تصویرسازی از استراتژی‌های بازنمایی مثل کلیشه‌سازی، تقابل دوتایی، اسطوره‌ها و آرایه‌های ادبی و ... استفاده می‌کنند.

اشکان خواجه‌نوری: تا سوژه خوب فهم نشود، تأثیر بر او ممکن نخواهد بود

اشکان خواجه‎نوری از آژانس تبلیغاتی 360 درجه به‌عنوان سخنران پایانی این نشست در بخش یک تجربه عنوان داشت؛ خوب یا بد، زندگی روزمره‌ی همه‌ی ما با تبلیغات گره خورده است. انتخاب‎های به ظاهر ساده‎ای که ضدتبلیغات هستند و محصولاتی که تبلیغ می‌کنند را به خاطر تبلیغات و ذات اغواگرایانه‌ی آن پس می‌زنند، به شکل معکوس از تبلیغات تأثیر می‌پذیرند.

همه‎ی ما روزانه در معرض تعداد زیادی آگهی تجاری قرار می‌گیریم که تنها تعداد کمی از آن‌ها توجه ما را جلب و ما را ترغیب به خرید محصول و نام تجاری جدید می‌کنند. دردناک اینجاست که میلیاردها تومان و در خوش‌بینانه‌ترین حالت صدها میلیون تومان هزینه صرف خرید رسانه برای اکران آگهی‌ها می‌شود و بی‌تفاوتی مخاطبان به این آگهی‌ها و کم و بی‌اثر ماندن آن‌ها معنی جز اتلاف بودجه، وقت و انرژی برای صاحبان برندها ندارد؛ مسئله‌ای که ما معتقدیم ریشه در بی‌تفاوتی سازندگان آگهی‌ها نسبت به مخاطبان و نداشتن شناخت درست از آن‌ها دارد. کار ما تبلیغاتچی‌ها یک شباهت اساسی با کار بازیگران سینما دارد، ما هم مثل بازیگران سینما برای آنکه بتوانیم باورپذیر و مقبول باشیم، باید سوژه را خوب ببینیم، حرکات و رفتارش را بشناسیم و او را زیر ذره‌بین قرار دهیم و تا درست درک نکنیم، نمی‌توانیم بر او که شاید جامعه‌ای چند میلیون نفری باشد، تأثیر بگذاریم.