انتخاب‌های بصري در آگهی‌های تجاري برتز

 

چنان‌که پیش از این نشان داده شد، حالت نشانه‌شناسی بصري درست مثل نشانه‌شناسی کلامی می‌تواند به عنوان یک نظام ارتباطی مستقل در ارائه‌ی یک چارچوب تشریحی کامل براي تحلیل تصاویر از طریق دستور بصري (VG) که کرس و ون لیون (1996) آن را شرح داده‌اند، عمل کند.

ارتباط درونی میان حالت‌های نشانه‌شناختی هالیدي و کرس و ون لیون به صورت هندسی در بخش بعدي ارائه‌ شده است. چارچوب ارائه‌شده براي معانی بصري که در اینجا ارائه ‌شده است، متعاقباً در تحلیل آگهی‌های تجاري عروسک‌های برتز مورد استفاده قرار می‌گیرند.

 

معانی بازنمودي

تا جایی که فرانقش بازنمودي مورد نظر است، تمامی آگهی‌های تجاري، عروسک‌های برتز را به صورت مفهومی بدون وقوع هیچ‌گونه کنش تبادلی به تصویر می‌کشند. به همین جهت، عروسک‌های برتز در حال انجام هیچ‌گونه کنشی از طریق ساختارهاي روایی نشان داده نمی‌شوند؛ زیرا قرار بوده است که آن‌ها به صورت گروهی و به شیوه‌ی مفهومی، طبقه‌بندي و به بیننده ارائه شوند، ازاین‌رو به لحاظ تصویري به مثابه‌ی اعضاي یک «طبقه» در کنار هم چیده شده‌اند.

از آنجا که عروسک‌های برتز در فضاي تصویر به صورت «متقارن»¹ سازماندهی شده‌اند و به لحاظ طبقه‌بندي، رده‌بندي آشکار ساختار بصري را شامل می‌شوند، نه تنها نشان می‌دهند که با هم اشتراکاتی دارند –یعنی همگی به گروه «دختران شیک‌پوش» تعلق دارند-، بلکه به شیوه‌ی خاصی توانسته‌اند در جلب توجه مخاطب به خصیصه‌های فردی‌شان نیز توافق داشته باشند.

با این حال یک استثنا وجود دارد، در آگهی‌ای که «یاسمین»² را به عنوان یک عروسک تک و به شیوه‌ای تحلیلی، مفهومی نشان می‌دهد، یاسمین از طریق یک ساختار جز {از} کل شناخته می‌شود که او را به مثابه‌ی‌ «حامل»³ (کل) به مشخصه‌هایی مرتبط می‌سازد که لباس‌ها و اسباب او را ساخته و کمک می‌کنند تا هویت او به عنوان یکی از دختران شیک‌پوش شکل بگیرد، دختري که لایق شهرت و مد است. بنابراین یاسمین به مثابه‌ی‌ یک عروسک انحصاري و در اندازه‌ی بزرگ‌تر به بیننده عرضه می‌شود که براي حصول اطمینان مجموعه‌دار از بی‌نظیر بودن مجموعه‌اش تنها در یک سبک در دسترس است.

بدین ترتیب، عروسک‌های برتز همیشه به صورت گروهی و جمعی به بیننده عرضه می‌شوند که در نتیجه‌ی آن مفهوم هویت گروهی، اهمیت ویژه‌اي در بازنمایی بصري عروسک‌ها می‌یابد. به همین جهت، همچون دیگران بودن و سلیقه‌ی مشابه دیگران در زمینه‌ی لباس و مد داشتن به مقبول افتادن و در نتیجه ورود به «گروه» ارتباط پیدا می‌کند، امري که در سال‌های نوجوانی به اوج می‌رسد.

 

معانی تعاملی

به لحاظ میان‌فردي، استفاده از زاویه‌ی روبه‌رو، «عینی»⁴ بیانگر نوعی تعمد از سوي آگهی‌دهنده براي ایجاد یک تفاهم انتزاعی میان مشارکت‌کننده‌ی بازنمایی‌شده و بیننده است (کرس و ون لیون، 1996). در مورد آگهی‌های تجاري که مورد تحلیل قرار گرفتند، این تفاهم انتزاعی از طریق شیوه‌ی به تصویر کشیدن عروسک‌های برتز از موضع روبه‌رو افزایش می‌یابد، که نه تنها به هم‌ذات‌پنداري بیننده با عروسک در حال نمایش کمک می‌کند، بلکه این امکان را به او می‌دهد تا به ارزیابی دقیق مشخصه‌هاي عروسک بپردازد. بدین ترتیب بر این واقعیت تأکید می‌کند که آن‌ها به لحاظ بصري به عنوان ابژه‌هایی بازنمایی شده‌اند که باید به آن‌ها نگاه شود تا اینکه ابژه‌هایی باشند که بیننده بتواند با آن‌ها درگیر شود.

به یک معنا، ارزیابی بیننده‌ی عروسک‌ها با «فاصله‌ی اجتماعی دوري» ⁵ که آن‌ها به تصویر کشیده شده‌اند، تسهیل می‌شود و او را قادر می‌سازد تا مشارکت‌کنندگان بازنمایی‌شده را همراه با فضاي پیرامون آن‌ها به مثابه‌ی کل در نظر بگیرد. چنین فاصله‌ای حاصل دریافت بصريِ میان «صمیمیت کلی»⁶ ایجادشده از طریق نماي بسته و انفصال و «جداشدگی»⁷ کامل ایجادشده به واسطه‌ی نماي باز می‌باشد. قضاوت بیننده در مورد مشارکت‌کننده‌ی بازنمایی‌شده از فاصله‌ی اجتماعی دور در مقایسه با فاصله‌ی اجتماعی کم، «روي‌هم‌رفته شخصیتی رسمی‌تر و غیرشخصی‌تر است» (کرس و ون لیون، 131:1996).

با توجه به این نکته که چشم‌های عروسک‌های برتز نقاشی شده‌اند، می‌توان این گونه استدلال کرد که آگهی‌دهندگان، طرح آگهی‌های خود را پیش‌تر در ذهن داشته‌اند حتی پیش از آنکه تصویر عروسک‌های برتز بر روي مواد اولیه نقش ببندد. با طرح آنچه گفته شد، آگهی‌ها با استفاده از نگاه خیره‌ از نوع درخواست، در پی جلب مشارکت بیننده بودند که این بدان معناست که عروسک‌های برتز به گونه‌اي به تصویر کشیده می‌شوند که با استفاده از «خطاب مستقیم»⁸ در پی ایجاد تفاهم و رابطه‌اي قوي هستند، گویی تأیید بیننده را طلب می‌کنند، چنان‌که می‌توان در نماهایی از دختران واقعی در مجله‌هاي نوجوانان نیز شاهد آن بود، مجله‌هایی که در آن خوانندگان ترغیب می‌شوند تا به صورت مستقیم به مشارکت‌کنندگان به تصویر کشیده شده، بپردازند.

در حمایت از آنچه گفته شد، تصویر عروسک‌ها از زاویه‌ی عمودي، متوسط و نگاه خیره هم‌سطح با چشم آن‌ها برابري قدرت در ارتباط با بیننده را حکایت می‌کند که ممکن است دلالت بر نگرش دوستی و تقویت رابطه‌ی نزدیک‌تر و صمیمی‌تر میان مشارکت‌کننده‌ی بازنمایی‌شده و بیننده داشته باشد.

در واقع، در صنعت تبلیغات اجماعی براي برخورد با کودکان و نوجوانان به عنوان «همسالان» و افراد «برابر» با هم وجود دارد که ارتباط با آن‌ها را تسهیل می‌کند. چنان‌که «یانگ»⁹ اشاره می‌کند (نقل‌شده در پیرز، 2004) : «صنعت تبلیغات ترجیح می‌دهد آگهی‌دهنده را به مثابه‌ی دوست و برابر با کودك نشان دهد، کودکی که در این سناریو کودکی خیابانی و قوي با توانایی‌هایی است که دانشگاهیان آن را دست‌کم گرفته‌اند» (ص. 106).

در حقیقت آگهی تجاري عروسک‌های برتز هم در سطح بصري و هم در سطح کلامی، از طریق ساخت تدریجی هویت کودکان به مثابه‌ی «یکی از آن‌ها» و به مثابه‌ی دوستان نوجوانی که کودك می‌تواند به آن‌ها اعتماد کند، پیوندي محکم با بیننده ایجاد می‌کند؛ زیرا مثابه‌ نشان می‌دهند که آن‌ها نیز احساسات و علایق مشابه دارند. آگهی‌های تجاري از طریق ترکیب معانی کلامی و بصري براي انتقال دلالت‌هایی که ایجاد یک رابطه‌ی دوستی را ترغیب می‌کنند، نگرش استقلال از نوع هیپ‌هاپی را نیز پیش می‌برند که در آن دختران «فانک شهري»¹⁰ از دیگر دختران دعوت می‌کنند تا به آن‌ها بپیوندند و آن‌ها را ترغیب می‌کنند تا استقلال خود را با استفاده از «جناس»¹¹ جشن بگیرند.

چنین حس استقلالی به لحاظ بصري نیز از طریق مشخصه‌هاي متمایزکننده‌اي که ظاهر عروسک‌های برتز را تشکیل می‌دهد -به عنوان مثال، لب‌های برآمده، مژه‌هاي بلند با آرایش سنگین و براق و لباس‌های کوتاه- نیز بیان شده است. بدین ترتیب، ظاهر عروسک‌ها نه تنها بیانگر هویت آن‌ها به مثابه‌ی دختران نوجوان امریکایی معاصر است، بلکه این امکان را فراهم می‌آورد تا میان لباس‌های کوتاهی که پایین‌تنه‌ی آن‌ها را به زحمت می‌پوشاند و مفاهیم فرعی جنسی که به همراه دارند، ارتباطی برقرار کرد. دیگر جنبه‌ی جالب مرتبط با حس استقلالِ وابسته به بازنمایی‌های برتز اشاره به این واقعیت دارد که عروسک‌های آمریکایی به لحاظ «حرکتی»¹² به گونه‌اي طراحی شده‌اند که روي پاهاي خود بایستند، امکان مادي که براي تکرار گفتمان استقلال و خودمختاري وابسته به بازنمایی نشانه‌شناختی در آگهی‌های تجاري کفایت می‌کند.

در مورد ارزش وجه‌نمایی آگهی‌های تجاري نیز باید گفت، تقریباً تمامی آن‌ها به جاي نقاشی از عکس استفاده می‌کنند. عکس‌ها همچون تصاویر «واقعی» (جویت و اویاما، 2001)، واقعیتی را به تصویر می‌کشند که نسبت به آنچه نقاشی ترسیم می‌کند براي چشم آشناتر است. در کلام «شاپیرو»¹³: از میان تمامی حالات بازنمایی (عکس) یکی از حالاتی است که شبیه‌سازي آن در گفتمان‌های دانش و حقیقت بسیار آسان‌تر است؛ زیرا تصور بر آن است که عکس یک «نمودناك»¹⁴ بی‌واسطه و یا یک کپی از آنچه ما «واقعی» می‌پنداریم، است (نقل شده در هریسون، 20 :2003).

بنابراین، همچنان که عروسک‌ها از طریق استاندارد معاصر وجه‌نمایی واقع‌گرایانه مورد بازنمایی قرار می‌گیرند، می‌توان گفت که از منظر واقع‌گرایی، هم‌خوانی زیادي میان شیوه‌ی به تصویر کشیدن عروسک‌ها در آگهی‌های مورد بررسی و روش دریافت آن‌ها به لحاظ بصري از طریق چشم وجود دارد (کرس و ون لیون، 1996).

 

معانی ترکیبی

به لحاظ ترکیبی، قرار دادن عروسک‌های برتز در موقعیت مرکزي پیش‌زمینه‌ی تقریباً تمامی آگهی‌های تجاري گواهی بر برجستگی آن‌ها در چارچوب تصویر است. با این حال، تا جایی که به ارزش اطلاعات معناي ترکیبی آن‌ها مربوط می‌شود، نمایش عروسک‌های برتز در برخی تصاویر جالب توجه است؛ زیرا عمدتاً شیوه‌ی بالا به پایین و یا چپ به راست را دنبال می‌کنند.

از آنجا که ساختار بصري بالا به پایین نمایانگر یک رابطه‌ی آرمانی، واقعی است، می‌توان گفت که نمایش عروسک‌ها با دو نوع لباس رسمی در تصاویري که مورد تحلیل قرار گرفتند، بازنمایی فانک‌هاي رسمی بودند:

 1) آنچه انتظار می‌رود آن‌ها پوشیده باشند آرمانی، ظاهري پوشیده‌تر در بخش فوقانی آگهی‌ها

 2) آنچه آن‌ها به تن دارند واقعی، با پوشش کمتر و ظاهري جنسی‌تر که در اصطلاح لباس شب گفته می‌شود و در بخش تحتانی آگهی قرار می‌گیرد که بیانگر آن چیزي است که عروسک‌های برتز ترجیح می‌دهند.

به همین منوال، در نسخه‌هاي پسر، مجموعه‌ی عروسک‌های مورد بررسی، پسران برتز به شیوه‌ی بالا به پایین نمایش داده می‌شوند که در آن چهره‌هاي عروسک‌ها در برابر پس‌زمینه‌ی سرمه‌اي با عنصر دایره‌اي‌شکل «دورنگی»¹⁵ در تضاد است و بر خطوط برجسته‌ی اطراف بدن‌های آن‌ها تأکید صورت می‌گیرد. دلیل قرار گرفتن عروسک‌های پسر برتز با نام‌های «کامرون»¹⁶ و دیلان در بالا و در بخش فوقانی تصویر و ایتان و کوبی در بخش تحتانی نیز به سطح جزئیات لباس آن‌ها مرتبط است.

با بررسی دقیق‌تر لباس‌هایی که عروسک‌های پسر به تن دارند، مشخص می‌شود که عروسک‌های قسمت فوقانی تصویر شامل ویژگی‌هایی همچون عینک آفتابی، کلاه، کت مخمل خوابدار، گردنبند، شلوار راه‌راه و پیراهن چهارخانه می‌شوند. به همین دلیل، در مقایسه با لباس‌های دیگر عروسک‌های پسر که در پایین تصویر نشان داده می‌شوند، می‌توان گفت لباس عروسک‌های پسر قسمت فوقانی تصویر، ویژگی‌های بسیار جزئی دارند تا جایی که سطح جزئیات لباسشان آن‌ها را سزاوار بهترین جایگاه در تصویر می‌کند.

شیوه‌ی دیگر تفسیر معانی ترکیبی این تصویر خاص، استفاده از مفهوم «خوانش مسیر»¹⁷ کرس و ون لیون (1996) است که استدلال می‌کند که این ترکیب در یک تصویر خاص، خوانش آن به شیوه‌ی «مدور»¹⁸ (دورانی) را موجب شده و منجر به تفسیر این چهار عروسک پسر به مثابه‌ی چهار عروسک «یکسان» می‌شود. چنان‌که کرس و ون لیون (1996) ادعا می‌کنند که متون «غیرخطی»¹⁹ همچون تصاویر به صورت تدریجی با توسعه‌ی فناوری‌های نوین گسترش می‌یابند و این انتخاب را به خواننده می‌دهند که چگونه از فضای متنی عبور کند (ص. 222).

در بررسی مشخصات بصري این چهار عروسک پسر که قطعاً شیک‌پوش هستند، مشاهده شد که آن‌ها نیز همچون عروسک‌های دختر برتز براي مد ارزش قائلند. ظاهر عروسک‌های پسر برتز از اهمت بالایی برخوردار بوده و ظاهر مد روز آن‌ها متناظر با این فرض است که شیک بودن تنها در انحصار زنان نیست. عروسک‌های پسر برتز نیز همچون عروسک‌های دختر به تصویر از خود هستند، چنان‌که لباس‌های شیک و مد آن‌ها نشان از دغدغه‌ی رسیدن به یک ظاهر آرمانی دارد که در مردان معاصر امروزي از اولویت بالایی برخوردار است (مارگو،2005: 121).

چهار آگهی تجاري که شامل مجموعه‌ی عروسک‌های برتز می‌شدند با تبعیت از ساختار بصري چپ به راست مربوط به ارزش اطلاعات، «کاریکاتورهایی»²⁰ از عروسک‌های دختر برتز و محصولات همراه آن‌ها عرضه می‌کردند. از آنجا که چیدمان تصویري چپ به راست با مفهوم‌سازي معلومِ جدید سروکار دارد، می‌توان گفت که عروسک‌هایی که با تصویر کاریکاتوري و در سمت چپ تصاویر قرار می‌گیرند، به مثابه‌ی اطلاعات معین در اختیار بیننده گذاشته می‌شوند؛ یعنی چیزي که او پیش از آن می‌دانسته است. به عنوان نقطه‌ی عزیمت پیام آگهی‌دهنده، تصویر سمت چپ بیننده را به محصول واقعی هدایت می‌کند که در سمت راست به او پیشنهاد شده است؛ یعنی محل قرارگیري اطلاعات جدید و جایی که بیننده می‌بایست توجه خود را بدان جلب کند. محصول مورد نظر، مجموعه‌اي شامل عروسک‌هایی است که به واسطه‌ی کاریکاتور چهره و اسباب و لوازم مد همراه آن‌ها به تصویر کشیده شده بودند.

ارزش‌های بصري بالا به پایینی که این تصاویر القا می‌کنند نیز حائز اهمیت است، تصاویري که در آن‌ها جناس‌هایی همچون جشن و استقلال در بالا و در جایگاه اطلاعات آرمانی قرار می‌گیرند تا دختران را دعوت به سهیم شدن در جشن شاد استقلال عروسک‌ها کند.

با انتخاب رنگ‌های به‌کارگرفته‌شده در عکس‌های اول و سوم با پشت صحنه‌ی سرمه‌اي رنگ که در آن‌ها یاسمین و کلو با تونوس اشباع‌شده و قويِ قرمز، سفید و آبی به کار رفته در عناوین القاکننده حس «جشن»²¹ و «استقلال»²² تضاد (کنتراست) دارند، معناي ضمنی استقلال تقویت می‌شود. قیاس احتمالی که می‌توان در اینجا صورت داد، ایجاد ارتباط میان رنگ‌های قرمز، سفید و آبی این آگهی‌های تجاري با رنگ‌های پرچم ایالات متحده آمریکاست که به همان اندازه حسن جشن استقلال را تقویت می‌کند.

در بازنمایی عروسک‌های برتز، عبارات «معشوق»²³ و «رابطه‌ی عاشقانه»²⁴ که در بالاي تصاویر ظاهر می‌شوند با توسل به بن‌مایه‌هاي عاشقانه در برانگیختن احساسات رقیق‌تر و لطیف‌تر ایفاي نقش می‌کنند.

در این آگهی‌های تجاري، الگوهاي رنگی درهم‌تنیده‌ی رنگ‌های سرمه‌اي و ارغوانی (یاسی، ارغوانی و بنفش) نه تنها براي تأکید بر ویژگی‌های رنگی عروسک‌های برتز به کار گرفته شده‌اند، بلکه براي افزودن مفهوم «زنانگی»²⁵ به بازنمایی معاصر از بدن زن استفاده شده است. چنان‌که «دال‌های»²⁶ مرتبط با جنسیت و رنگ‌های تندي که در این تصاویر به کار گرفته شده‌اند از ارتباط میان رنگ صورتی و هر چیزي که قرار است به دنیاي زنانه مربوط باشد، ابهام‌زدایی می‌کنند. این آگهی‌های تجاري از طریق لایه‌هاي تیره‌تر رنگ که درجه‌ی شدت آن‌ها متغیر است، از مفهوم سنتی زنانگی صورتیِ معصوم و گول‌خورنده فاصله گرفته و تلاش می‌کنند تا مفاهیم فرعی مرموز و جنسی را منتقل کنند که این رنگ‌ها دلالت بر آن دارند. «کالادس کولتارد»²⁷ و ون لیون (2002) بر این باورند که کمیاب و نادر بودن رنگ‌های ارغوانی، صورتی و بنفش در طبیعت، ظرفیت معنایی آن‌ها را تضمین می‌کند. آن‌ها معتقدند که استفاده از چنین رنگ‌های قوي و شدید در جامعه‌ی پست‌مدرن به ویژه در زمینه‌ی اسباب‌بازی‌های کودکانه «حس رمزآلودگی، ... خطر و حتی تمایلات جنسی» را برمی‌انگیزد که در نتیجه‌ی آن تمایلات جنسی... رمزآلود و خطرناك بوده... و خطر به لحاظ جنسی هیجان‌انگیز خواهد بود» (ص.104).

 

سخن آخر

پس از تحلیل الگوهاي اصلی نحوي بصري در زمینه‌ی آگهی‌های تجاري عروسک‌های مد، روشن شد که مشخصه‌هایی همچون طبقه‌بندي عمده، شیوه‌ی مفهومی که در آن مشارکت‌کنندگان بازنمایی‌شده به تصویر کشیده می‌شوند و وجه‌نمایی به شدت واقع‌گرایانه‌اي که براي نمایش عروسک‌های آمریکایی مورد استفاده قرار می‌گیرند از نظر دلالت‌های اجتماعی و فرهنگی تعبیه‌شده در آن‌ها، حرف‌های بسیاري براي گفتن دارند که این بازنموده‌ي نشانه‌شناختیِ کوچک و مینیاتوري نشان از آن دارند.

چنان‌که مورد بررسی قرار گرفت، بازنمایی‌های تبلیغ‌شده‌ی معاصر زنان همچون عروسک‌های آمریکایی این پژوهش، به شدت بر ظاهر فیزیکی زنان تأکید دارند و اتکاي شدید آن‌ها بر روندهاي مد و الزامات زیبایی، آن‌ها را در موقعیت انقیاد و سرسپردگی به صنعت مصرف‌گرایی قرار می‌دهد.

آگهی‌های تجاري در سطح بازنمایی، عمدتاً عروسک‌ها را بر مبناي طبقه‌بندي و به صورت گروهی و به مثابه‌ی اعضاي یک طبقه به تصویر می‌کشند که علایق مشابهی دارند، ولی در عین حال بر فردیت هر یک از آن‌ها نیز تأکید می‌شود. چنین نمایش‌ها و تصاویري با افزایش حس هویت گروهی، همکاري و ترغیب الگوهاي خاص مصرف از طریق ارزش‌هایی همچون ارضای نفس مثبت و مصرف مد، هم‌ذات‌پنداري و درگیري کودکان با عروسک‌ها را پرورش می‌دهند. همچنین عروسک‌ها دریافت‌کنندگان ویژگی‌هایی هستند که به واسطه‌ی ظاهرشان به آن‌ها نسبت داده می‌شود، همچنین بسته به نگاه دقیق و باریک‌بینانه‌ی بیننده، این عروسک‌ها مشارکت‌کنندگان ابژه‌شده نیز هستند.

به عنوان ابژه‌هاي مورد ارزیابی، معانی تعاملی آگهی‌های تجاري ایجاد ارتباط مستقیم با بیننده را عمدتاً از طریق نگاه خیره‌ی درخواست، برجسته می‌سازند که به واسطه‌ی آن آگهی‌های تجاري به صورت مستقیم بیننده را به مثابه‌ی یک مدل آرمانی یک طبقه مورد خطاب قرار می‌دهند که خواستار نگاه دقیق او هستند. تا جایی که به اجزای ترکیبی مربوط می‌شود، انتخاب فام‌هاي رنگ تیره‌ی آبی و ارغوانی براي پس‌زمینه آگهی‌های عروسک‌های برتز دلالت بر بازنمایی خیالی و کمتر سنتی از «زنانگی» دارد.

اگرچه تحلیل اسباب‌بازی‌ها به عنوان اشیای سه‌بعدي در مرکز توجه مطالعه‌ی حاضر نبوده است، اما مشاهده‌ی امکانات حرکتی عروسک‌هایی که در آگهی‌های تجاري به تصویر کشیده شده‌اند، ما را به مفروضات اولیه‌ای در مورد نوع نتایج مطالعات این بعد ماهیتی محصول می‌رساند. به لحاظ حرکتی این عروسک‌ها به گونه‌اي ساخته شده‌اند تا ظاهري متفاوت نسبت به بسیاري از عروسک‌هایی از این دست داشته باشند که عموماً قادر به انجام حرکت‌های محدودي هستند و نمی‌توانند بر روي پاهاي خود بایستند و یا چیزي را با دست‌هایشان نگه دارند یا پاهاي خود را باز کنند و یا سر خود را به هر طرف بچرخانند -عروسک‌هایی همچون باربی نیز از این دست هستند- (کالدس کولتارد و ون لیون، 2001: 98)، اما عروسک‌های برتز به گونه‌اي طراحی شده‌اند که بر روي پاهاي خود می‌ایستند، هرچند درآوردن کفش‌های وینیلی آن‌ها مستلزم درآمدن پاي آن‌هاست که براي برخی کودکان موجبات ناراحتی یا دستپاچگی را نیز فراهم می‌آورد، چنان‌که من در گفت‌وگوهاي شخصی‌ام با کودکانی که با عروسک‌های برتز بازي می‌کنند، شاهد آن بوده‌ام.

توانایی حرکتی عروسک‌های برتز در ایستادن بر روي پاهاي خود، به معانی ضمنی استقلال و خودمختاري مربوط می‌شود که به ارزش‌های بازنمایی‌شده از سوي این عروسک‌ها افزوده می‌شوند. به یک معنا توانایی‌های حرکتی آن‌ها را می‌توان با توانایی‌های حرکتی عروسک‌های پسر مقایسه کرد که اکثراً انعطاف حرکتی براي ایستادن بر روي پاهاي خود بدون سقوط، نگه داشتن اشیا، حرکت سر به اطراف و باز کردن پاها را دارند (کالدس کولتارد و ون لیون، 2001: 98).

به دیگر سخن، تصاویر حرکتی که عروسک‌های برتز در آن به نمایش درمی‌آیند، شیوه‌ی دلخواه زنان معاصر براي دیده شدن در جامعه را القا می‌کند، شیوه‌اي که در آن مفاهیم ظرافت، انفعال و خانگی و اهلی بودن فراموش می‌شوند، ویژگی‌هایی که در دهه‌هاي پیشین مشخصه‌ی بازنمایی نشانه‌شناختی عروسک‌های دختر بوده‌اند.

در مجموع، عروسک‌های برتز بازنمایی دختران نوجوان معاصر هستند؛ زیرا عمدتاً به عنوان اعضاي یک گروه چه مرد و چه زن به تصویر کشیده می‌شوند، ازاین‌رو بر یک مبناي جمعی شناخته می‌شوند. عروسک‌های برتز به جاي آنکه کاري انجام دهند، چیزهایي باکیفیت، خیالی، خوش‌تیپ، پیشرفته و فوق‌العاده هستند. ظاهر آن‌ها حکایت از یک نوجوان آرمانی متعلق به طبقه‌ی بالاتر از متوسط دارد که با توجه به ویژگی‌های بصري آگهی‌های تجاریشان مبتنی بر ایدئولوژي هستند که زیبایی را ضرورت دانسته و ارزش‌هایی همچون مصرف مد و قضاوت اجتماعی در مورد ظاهر یک فرد را در اولویت قرار می‌دهد.

 

نکته

آگهی‌های بصري که مورد اشاره قرار گرفتند به دلیل رعایت حق تألیف حذف شده‌اند. علی‌رغم تلاش‌های متعدد صورت‌گرفته، تولیدکنندگان عروسک‌های برتز، تمایلی به انتشار آگهی‌های خود در این مقاله نداشتند.

 

  مترجم: لعیا محبوبی

 

یادداشت‌ها:

 

1. symmetrically
2.  م. یاسمین نام دختر اسحاق لاریان است و نام‌گذاری این عروسک ازاین‌رو بوده است.
3. Carrier
4. frontal objective angle
5. far social distance
6. total intimacy
7. detachment
8. direct address
9. Young
10. urban funk
11. pun
12.  kinetically
13. Shapiro
14.  simulacrum
15. bi-colored
16.  م. کامران نام پسر اسحاق لاریان، تولیدکننده‌ی اسباب‌بازی‌های برتز است و نام‌گذاری این عروسک ازاین‌روست.
17. reading path
18. circular
19. non-liner
20. caricatures
21.  celebration
22.  independence
23. sweetheart
24. spring fling
25.  femininity
26.  signifiers
27. Caldas-Coulthard

 

منابع:

 

Caldas-Coulthard, C.R. and Van Leeuwen, T. (2001) ‘Baby’s First Toys and the Discursive Constructions of Babyhood’, Folia Linguistica )35 .1-2): 157-82.

Caldas-Coulthard, C.R. and Van Leeuwen, T. (2002) ‘Stunning, Shimmering, Iridescent: Toys as the Representation of Gendered Social Actors’, in Lia Litosseliti and Jane Sunderland (eds) Gender Identity and Discourse Analysis, pp. 91–108. Amsterdam: John Benjamins.

Grimm, E.L. (1999) ‘A Visual and Lexicogrammatical Analysis of Advertisements in Nova and Cosmopolitan’, MA thesis, Universidade Federal de Santa Catarina, Florianapolis.

Harrison, C. (2003) ‘Visual Social Semiotics: Understanding How Still Images Make Meaning’, Applied Theory 50(1), February: 46–60.

Kress, G. and Van Leeuwen, T. (1996) Reading Images: The Grammar of Visual Design. London: Routledge .

Lewis, D. (2001) ‘Reading Contemporary Picture Books’, in G. Kress and T. van Leeuwen (eds) Grammar of Visual Design, pp. 145–67.

London: Routledge.

Margo, Jill. (2005) ‘The Adonis Complex’, AFR Magazine.

Jewitt, C. and Oyama, R. (2001) ‘Visual Meaning: A Social Semiotic Approach’, in Handbook of Visual Analysis. London: Sage.

‘Move over Barbie: There’s a New Doll in Town’ (2004) The Week, 10 January.

Peers, J. (2004) The Fashion Doll: From Bébé Jumeau to Barbie. Oxford: Berg.

Unsworth, L. (2001) ‘Describing Visual Literacies’, in Teaching Multiliteracies: Changing Contexts of Texts and Images in Classroom Practice, pp. 71–112. Buckingham: Open University Press.

 

منبع: ترجمان