«رفتار مصرف کننده در گردشگری»
زهره دهدشتی شاهرخ
ناشر: سازمان سمت
تعداد صفحه: 468 صفحه
قیمت: 82 هزار تومان
نویسنده در مقدمه کتاب آورده است: «در جهان رقابتی امروز اقتصاد، مقوله‌ای جهانی است و موفقیت و یا شکست سازمان‌ها، به درک رفتار مصرف‌کنندگان آن‌ها بستگی دارد. خرید و مصرف محصولات و خدمات جهانگردی، متأثر از فرایندهای روانی اجتماعی و تأثیر عوامل فردی محیطی است که محققان و مدیران باید آن‌ها را در نظر بگیرند.
صنعت گردشگری از اواخر دهة 1990 رشد چشمگیری کرده است و به عنوان یکی از مهم‌ترین و درآمدزاترین صنایع جهان در قرن بیست‌ویکم شناخته می‌شود. رشد سریع گردشگری همراه با رشد فناوری اطلاعات، صنعت گردشگری را ملزم می‌کند که خود را با تغییرات تطبیق دهد. تأثیر قابل ملاحظة روندهای موجود و همزیستی رشته‌ها و ساختارهای مختلف، نیاز به وجود یک رویکرد نوین را در صنعت گردشگری ضروری ساخته است.»
کتاب هشت بخش و چهارده فصل را دربر می‌گیرد. فصل اول به بررسی تاریخچۀ توسعۀ گردشگری اختصاص دارد. در این فصل ابتدا به شرح تاریخچة گردشگری پرداخته و سپس تاریخچة گردشگری در ایران و مناطق دیگر ازجمله آسیا، اروپا، امریکای شمالی، جنوبی، آفریقا، خاورمیانه استرالیا، اقیانوسیه و کارائیب بررسی شده است. در فصل دوم مفاهیم بنیادین در رفتار مصرف‌کننده مانند: ادراک، نگرش، یادگیری و حافظه (که زیربنای رفتار مصرف‌کننده است)، تشریح شده‌اند.
در فصل سوم عوامل مؤثر بر رفتار خرید گردشگر، انواع انگیزه‌های اثرگذار بر رفتار گردشگری و عوامل تأثیرگذار بر رفتار گردشگر، مورد تحلیل قرار گرفته شده است. فصل چهارم این کتاب، به بخش‌بندی در صنعت گردشگری و بررسی انواع گردشگر و گردشگری اختصاص دارد. در فصل پنجم عوامل مؤثر بر رفتار گردشگر بررسی شده است که به چهار گروه عوامل فردی، روان‌شناختی، اجتماعی و فرهنگی تقسیم می‌شوند. در بخش عوامل فردی، قومیت، مذهب، سن، جنسیت و شغل؛ در بخش عوامل روان‌شناختی، انگیزه‌ها، تجربه، شخصیت، تصور از خود، انگیزش و ادراک؛ در بخش عوامل اجتماعی، خانواده، دوستان، همسایگان، همکاران و گروه‌های مرجع و در بخش فرهنگی، تأثیر فرهنگ بر ویژگی‌های روان‌شناختی گردشگران و بر فرایندهای تصمیم‌گیری آن‌ها مورد بحث قرار گرفته‌اند.
نویسنده در فصل ششم مدل‌های رفتار مصرف‌کننده، انواع مدل‌های رایج در تصمیم‌گیری فردی و سپس مدل‌های انگیزشی تأثیرگذار بر فرایند تصمیم‌گیری را بررسی کرده و ارتباط بین کیفیت خدمات و رضایت احساسی در صنعت گردشگری و همچنین نقش هدیه در رفتار گردشگری، مطالعه شده‌اند. در فصل هفتم فرایند رفتار خرید گردشگر بررسی و دربارة فرایندهای تصمیم‌گیری خرید که شامل: فرایند قبل از خرید، فرایند در حین خرید و فرایند پس از خرید است، بحث شده است؛ ضمناً در هر مرحله، عوامل تأثیرگذار بر آن مرحله تحلیل شده است.
فصل هشتم در مورد تجربة مشتری است. تجربة مشتری احساس یا دانشی است که فرد با شرکت نمودن در فعالیت بخصوصی کسب می‌کند. در این فصل دربارة مفهوم تجربه، راه‌های بهبود تجربه و ایجاد یک تجربة ماندنی بحث شده است. تجربة گردشگران و کسب دانش به وسیلة آن‌ها نیز از موضوعات مطرح‌شده در این فصل هستند. فصل نهم به رضایت و وفاداری در گردشگری اختصاص دارد. امروزه رسیدن به رضایت مشتری که در نهایت به سودآوری منجر می‌شود، هدف اصلی همه کسب‌وکارهاست. در این فصل دربارة عوامل مؤثر بر رضایت مشتریان در صنعت گردشگری همچون تصویر مقصد، ارزش ادراک‌شده، امنیت، کیفیت خدمات و قیمت بحث شده است. سپس، بحث نیات رفتاری که نمایانگر تمایل مصرف‌کننده به خرید یک محصول یا خدمت است، مطرح شده است. در انتهای بحث رضایت گردشگر، یک مدل پنج مرحله‌ای جهت بهبود خدمات بررسی و در نهایت مدیریت قصور در ارائة خدمات بیان شده است که شامل روش‌های مختلفی جهت جبران قصور در ارائه خدمات است. در پایان فصل نیز به بیان وفاداری پرداخته شده است که به معنای تکرار خرید از مقاصد گردشگری است. سه رویکرد برای اندازه‌گیری وفاداری وجود دارد که عبارت‌اند از: رویکرد رفتاری، رویکرد نگرشی و رویکرد ترکیبی.
نویسنده فصل دهم را به برخی از انواع روش‌های کیفی همچون نقشه‌های ادراکی، تکنیک نردبانی، نقشة مفهومی برند، زیمت، بی سی ام، شبکة خزانه و انواع مؤلفه‌های آن، آینده‌پژوهی (دلفی سناریونویسی) و فن وقایع حساس، روش‌های کمّی (همچون پیمایشی، تجربی و داده‌کاوی)، روش‌های ترکیبی و روش‌های مبتنی بر علم عصب‌شناختی در زمینة گردشگری اختصاص داده است.
در فصل یازدهم آمیختة بازاریابی و رفتار گردشگری، عناصر آمیختة بازاریابی و اجزاء آن به تفصیل توضیح داده شده‌اند. عناصر آمیختة بازاریابی عبارت‌اند از محصول، قیمت، فعالیت‌های ترویجی و توزیع. در نهایت نیز آمیختة بازاریابی سنتی و آمیختة بازاریابی در گردشگری تحلیل شده‌اند. در فصل دوازدهم دربارة بازاریابی پست‌مدرن و بازاریابی با رویکرد پست‌مدرن بحث شده است. سپس پساگردشگری تعریف، کاربردهای پست‌مدرن در گردشگری تحلیل و در نهایت انتقادهای وارده به گردشگری پست‌مدرن، مطرح شده‌اند.
در فصل سیزدهم نیز مباحث جدید در رفتار گردشگر و نقش فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات بر رفتار گردشگر مورد مطالعه قرار گرفته است. در این فصل مفاهیم و کاربردهای گردشگری الکترونیک مطرح و سپس نقش شبکه‌های اجتماعی در گردشگری تحلیل شده است. تأثیر رسانه‌های اجتماعی، تمایل برای تجربة منحصربه‌فرد و تأثیر تبلیغات شفاهی بر رفتار گردشگر و ارتباطات بازاریابی در گردشگری، ازجمله موضوعات مطرح‌شده در این فصل هستند.
فصل چهاردهم دربارة پیشرفت‌های فناوری در گردشگری است. در این فصل بازارهای جدید و پیشرو در صنعت گردشگری، تغییرات صورت‌گرفته در تقاضای گردشگران و در نهایت مسئولیت اجتماعی و بازاریابی سبز، بررسی و آیندة رفتار گردشگری نیز پیش‌بینی شده است.
در پشت جلد کتاب نیز می‌خوانید: «رفتار مصرف کننده مبنای کلیه فعالیت‌های بازاریابی برای توسعه، ترویج و فروش محصولات گردشگری است. لذا درک رفتار مصرف کننده برای انجام موفقیت‌آمیز فعالیت‌های بازاریابی بسیار اهمیت دارد. نویسنده در این کتاب کوشیده است علاوه بر مفاهیم بنیادین، مباحث جدید در رفتار گردشگر و نقش فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات بر رفتتار گردشگر را بررسی کند. تاثیر رسانه‌های اجتماعی و تمایل برای تجربه منحصربه‌فرد و تاثیر تبلیغات شفاهی بر رفتار گردشگر و ارتباطات بازاریابی در گردشگری، تغییرات صورت گرفته مطرح شده هستند. بازارهای جدید و پیشرو در صنعت گردشگری، تغییرات صورت گرفته در تقاضای گردشگران و در نهایت مسئولیت اجتماعی و بازاریابی سبز، بررسی و آینده گرددشگری پیش بینی شده است. هر فصل با اهداف شروع می‌شود و درنهایت به نتیجه‌گیری و طرح سوالات مرتبط با فصل خاتمه می‌یابد و در نتیجه این امکان را به وجود می‌آورد که خوانندگان میزان ادراک خود را از هر فصل بسنجند. مطالعه این کتاب علاوه بر دانشجویان به مدیران صنعت گردشگری نیز توصیه می‌شود.»
نظر شما